L'influence sociale du marketing. Quelle liberté pour le consommateur ? - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Accéder directement au contenu
Mémoires Année : 2014

L'influence sociale du marketing. Quelle liberté pour le consommateur ?

Résumé

Consumption is a highly social act, because it enables to be distinguished, to communicate and to share. Even if individual or cultural factors may explain some of consumer's customs, these provide more than a computable benefit since they involve desire's ambiguity regarding the value of objects. From a psychoanalytic and sociological point of view, desire pre-exists to the object toward it is projected, which emboldens designation of marketing practices consequences in themselves, relatively to the thematic of desire alienation. Paradoxically consumer society is charged with multiplying and emptying these desires meanwhile. The main lever of marketing is to maintain and catalyse fetishist mechanisms that delude consumers, especially by tackling their affects. Alienation is due to the fact that the individual whose self-construction is bound to his consumption cannot differentiate anymore between having and being, so that he is both guided in his consumption and existential choices. Positive liberty undergoes hardships, as it requires an enlightened use of reason while the individual is blinded in a fake reality. Moreover political liberty is also evolving since communities are more unstable and permeable, in compliance with a significant change in social link. This change is inherently related to capitalism dynamics whose marketing is a spearhead. The use of the word "influence" doesn't allow reductionisms. Anthropological and socio-political evolutions that seem to be owing to marketing practices don't enable to set up a direct causality between these two phenomena, so that complexity of interactions that lead to these changes has to be taken into account.
La consommation est un acte éminemment social, au sens où elle permet de se positionner, de communiquer et de partager. Si des facteurs individuels et culturels peuvent expliquer certaines pratiques consommatoires, celles-ci ne sont pas réductibles à une fonction d'utilité puisque elles font jouer l'ambiguïté du désir dans son rapport à la valeur des objets. D'un point de vue psychanalytique et sociologique, le désir préexiste à l'objet sur lequel il se projette, ce qui rend complexe l'identification des conséquences des pratiques marketing en elles-mêmes, relativement à la thématique de l'aliénation des désirs, qui sont simultanément accusés d'être démultipliés et vidés de sens pas la société de consommation. Le principal levier du marketing est d'entretenir et de catalyser la logique fétichiste qui illusionne les individus consommateurs en jouant notamment sur les affects. L'aliénation réside dans le fait que l'individu dont la construction identitaire passe par la consommation ne perçoit plus la frontière entre être et avoir ; s'il est orienté dans ses choix de consommation il l'est aussi dans son existence propre. L'exercice de la liberté positive en est rendu plus délicat puisque celle-ci suppose un usage éclairé de la raison quand l'individu consommateur est plongé dans l'hyperréel. En outre, l'exercice de la liberté politique change également de forme en même temps que les communautés, plus mouvantes et perméables, conformément à une reconfiguration du lien social inhérente à la dynamique du capitalisme dont le marketing est un fer de lance. L'emploi du mot influence ne justifie pas certains réductionnismes, les évolutions anthropologiques et socio-politiques qui semblent liées aux pratiques du marketing ne permettent pas toujours d'établir une causalité directe entre les deux phénomènes, il faut prendre en compte la complexité des interactions qui conduisent à ces évolutions.
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Citer

Louis Gall. L'influence sociale du marketing. Quelle liberté pour le consommateur ?. Philosophie. 2014. ⟨dumas-01059015⟩
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