L'identité : un concept clé dans la consommation de produits régionaux. Quels leviers marketing pour ressourcer le sentiment régional des consommateurs ?

Résumé : La construction identitaire des individus est un concept complexe résultant à la fois de caractéristiques biologiques comme l’âge ou le sexe mais également de ses interactions avec les différents groupes sociaux auxquels il appartient ou se réfère. Le sentiment régional repose sur l’identité, il résulte généralement d’un choix délibéré de l’individu lié à ses expériences de vie et à son héritage. En effet, pour que le sentiment régional existe, il faut que l’individu ressente ce que l’on appelle le sentiment d’appartenance envers un lieu. La consommation de produits régionaux devient un moyen de justifier son appartenance régionale, et c’est pourquoi les motivations d’achats de produits régionaux sont orientées à la fois vers autrui et vers l’individu lui-même. Cependant, afin que l’individu puisse exprimer son identité, il faut que le produit et/ou la marque qu’il consomme justifie elle aussi de son appartenance régionale.
L’origine du produit peut être exprimée à travers divers éléments qui forment ce que l’on appelle l’identité de marque. Ce concept est donc essentiel pour l’entreprise. Il est important de comprendre en quoi ses produits, son nom, son logo, mais aussi par des éléments intangibles comme son histoire et sa situation géographique permettent d’exprimer l’identité de la marque et qu’elle soit perçue par les consommateurs. La marque peut également renforcer cette identité par le biais d’événements, par l’aménagement de son point de vente ou de nombreuses autres actions marketing.
Néanmoins, les marques, comme les individus, se développent, évoluent dans le temps. Des questions peuvent être soulevées lorsqu’elles signent de nouveaux produits, et dans le cas d’une marque régionale il est essentiel de garder le reflet de son origine géographique quoi qu’il arrive. Dans le cas d’une extension de gamme verticale orientée vers le bas, il est possible que les consommateurs ne perçoivent plus l’identité de la marque de la même façon. Une distinction au niveau linguistique et de la distribution est alors nécessaire pour ne pas diluer l’image de marque.
Type de document :
Mémoires
Gestion et management. 2015
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Soumis le : lundi 8 février 2016 - 11:42:14
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Document(s) archivé(s) le : samedi 12 novembre 2016 - 13:46:30

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Maud Ducret. L'identité : un concept clé dans la consommation de produits régionaux. Quels leviers marketing pour ressourcer le sentiment régional des consommateurs ?. Gestion et management. 2015. 〈dumas-01270617〉

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