Le « hometail » comme symbole de l’instrumentalisation par les marques de la quête d’intimité et du retour au foyer des individus

Résumé : Ce mémoire se propose de comprendre le hometail, stratégie retail adoptée par les marques en réponse au changement de paradigme des individus dans leur perception du foyer et de l’intimité. Il s’agit d’une approche visant à recréer au sein des points de vente tous les éléments caractéristiques d’un appartement. Nous avons donc cherché à faire l’observation des réalités sociétales, anthropologiques et culturelles, à l’origine de ce changement de perception par les individus.
Nous avons effectué un double constat : l’opération d’un retour au foyer de la part des individus et le développement de « l’industrie de l’intérieur », autant d’initiatives de marques développées autour du cocooning et poussant les individus à une consommation au sein du foyer. En d’autres termes, l’appartement, le chez soi, devient un havre de paix, reposant et réconfortant. Dans le cadre de sa quête d’intimité, l’individu devient méfiant, remettant en question tout ce qui l’entoure. Ainsi, il s’interroge sur ses rapports à la consommation et sur le rôle joué par les marques et la publicité dans son quotidien, rejetant de plus en plus leur présence.
Afin de renforcer leur relation vis-à-vis de leur client, leur différenciation et leur notoriété, les marques tentent de s’adapter à ces évolutions - à travers des items d’image, de produits, ou de services. Un des enjeux principaux de cette adaptation porte sur les stratégies retail employées par les marques.
Le développement du e-commerce et l’évolution du point de vente au fil des années ont engendré un passage du « storytelling » au « storyliving » dans le champ du retail. Le passage au storyliving consiste à renforcer l’expérience du client, le faisant passer de spectateur passif à véritable membre à part entière de l’univers de la marque. De ces évolutions est née une approche nommée hometail, véritable stratégie design qui vise à recréer au sein de points de vente un décor d’appartement. Elle fait écho au phénomène des réunions « tupperware », qui à la fin des années soixante-dix avait permis aux marques de s’immiscer au sein des foyers. Ce phénomène de médiation et remédiation est cette fois transposé au sein des points de vente, devenus lieux familiers, dans lesquels tous les ressorts de l’intimité et du « chez-soi » sont exploités, afin de toucher émotionnellement le client.
Au travers de l’étude d’un corpus de trois cas de boutiques et projets à inspiration hometail, MyHomeTour, L’Appartement Sézane et Chez Simone, nous avons cherché à comprendre quels sont les leviers mis en place par les marques pour s’adapter aux évolutions de comportements des consommateurs.
Document type :
Master Thesis
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https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-02053172
Contributor : Clara Musy <>
Submitted on : Friday, March 1, 2019 - 10:08:47 AM
Last modification on : Friday, March 15, 2019 - 8:16:18 AM
Long-term archiving on : Thursday, May 30, 2019 - 1:02:58 PM

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  • HAL Id : dumas-02053172, version 1

Citation

Cloé Bouchart. Le « hometail » comme symbole de l’instrumentalisation par les marques de la quête d’intimité et du retour au foyer des individus. Sciences de l'information et de la communication. 2017. ⟨dumas-02053172⟩

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