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Master Thesis

Nudge marketing, manipuler en toute transparence ?

Résumé : Ce mémoire porte sur les nudges et interroge la possibilité de communiquer de la manière la moins opaque possible auprès d'une population à propos de cet outil perçu par certains comme une technique de manipulation.
S'appuyant sur des recherches menées en marketing, en économie comportementale, en psychologie, et en communication, ainsi que sur des entretiens réalisés auprès de professionnels de la communication et auprès de salariés de collectivités territoriales et d'organismes publics, ce mémoire tente d'étudier un paradoxe posé par les nudges dans nos sociétés démocratiques. Cette analyse a en effet pour but de comprendre dans quelle mesure les structures publiques qui font appel aux nudges, alors que ces dispositifs nécessitent de s'appuyer sur des mécanismes cachés, peuvent-elles, pour des raisons éthiques, communiquer avec transparence sur les mécanismes psychologiques utilisés sans pour autant affecter l'efficacité de ces nudges.
La première partie est consacrée à l'impact de la transparence sur l'efficacité des nudges. Elle montre que ces dispositifs aux formes très variées sont construits et présentés aux populations ciblées de manières parfois très différentes, et n'ont, de fait, peut-être pas tous les mêmes capacités à résister à la transparence. Cette première partie tente donc de mettre en lumière les précautions d'usage souhaitables, en termes de communication, lors de la mise en place de nudges, quels qu'ils soient.
La deuxième partie décrit certaines pratiques actuelles des collectivités territoriales et des organismes publics lorsqu'ils mettent en place un nudge. Elle révèle leurs questionnements, lorsqu'ils existent et tente de montrer comment les professionnels ayant la charge de leur mise en place ou de la communication à leur sujet se positionnent face à cet outil controversé qu'est le nudge. Elle montre aussi comment, grâce à leurs convictions et à leurs croyances, certains d'entre eux parviennent à s'accommoder de l'antagonisme libre-arbitre/manipulation.
Enfin, la troisième partie tente d'étudier les croyances vis à vis du libre-arbitre afin de comprendre si elles peuvent être un frein à une explication correcte des nudges et à une bonne compréhension de leur fonctionnement par les populations ciblées. Elle essaie de recenser les critères nécessaires à l'atteinte de cet objectif et présente les difficultés pratiques en découlant. Cette ultime partie se clôt par une réflexion sur la pertinence d'une communication, qui, dépassant les nudges, porterait plutôt sur les objectifs qu'ils poursuivent.
La conclusion de cette analyse propose des préconisations pour tenter de conciler nudge et transparence. Elle suggère une procédure à suivre pour dévoiler à la cible le fonctionnement du dispositif mais insiste sur la pertinence de s'intéresser moins à la transparence des processus à l'œuvre qu'à celle des objectifs poursuivis.
Document type :
Master Thesis
Complete list of metadatas

https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-02867915
Contributor : Clara Musy <>
Submitted on : Monday, June 15, 2020 - 10:36:29 AM
Last modification on : Thursday, November 19, 2020 - 3:14:15 AM

File

ROUHAUD Nicolas_DUMAS.pdf
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Identifiers

  • HAL Id : dumas-02867915, version 1

Citation

Nicolas Rouhaud. Nudge marketing, manipuler en toute transparence ?. Sciences de l'information et de la communication. 2019. ⟨dumas-02867915⟩

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