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Master Thesis

Le court-métrage publicitaire dans le secteur de la grande distribution : un format novateur dans un univers à réenchanter ? Étude comparée des courts-métrages L’amour, l’amour, l’amour (Intermarché) et Lait drôle la vie (Monoprix)

Résumé : Ce mémoire part du constat que la grande distribution est aujourd’hui un secteur à réenchanter, dont les fondements historiques sont en décalage avec les tendances actuelles de consommation. Les grandes enseignes traditionnelles sont concurrencées par des nouvelles formes de commerce, notamment en ligne, qui menacent la pérennité du modèle français de la distribution. Principalement axées sur des considérations fonctionnelles telles que le rapport qualité-prix ou des offres promotionnelles, les prises de paroles historiques de la grande distribution sont particulièrement révélatrices du décalage avec les aspirations actuelles des consommateurs. Ces derniers sont en effet de plus en plus en quête de sens dans leurs pratiques de consommation, y cherchant un refuge identitaire. Face à ces tendances, les grandes enseignes comprennent l’enjeu de se renouveler, et souhaitent être identifiées en tant que marque.
Dans ce contexte, nous nous sommes intéressés à la parution de deux courts-métrages d’Intermarché et de Monoprix, au printemps 2017, intitulés respectivement L’amour, l’amour, l’amour et Lait drôle la vie. S’agissant d’un format extrêmement inhabituel pour ce secteur, jouant sur un registre émotionnel tout aussi inédit, nous nous sommes intéressés à la manière dont le court-métrage publicitaire pouvait contribuer à ce renouvellement stratégique des enseignes. Nous sommes appuyés pour cela sur les cas d’Intermarché et de Monoprix, précédemment cités, qui ont constitué notre corpus. Notre problématique a ainsi consisté à étudier dans quelle mesure le court-métrage publicitaire constitue un levier efficace et novateur, permettant de réinventer les stratégies de marque des enseignes de grande distribution.
Notre première partie est consacrée à la compréhension du contexte économique et social du secteur de la grande distribution, ainsi qu’aux enjeux des modes de consommation actuels, afin de démontrer le besoin de réenchantement de la grande distribution. Dans un deuxième temps, nous nous sommes intéressés aux attributs de marque que le court-métrage publicitaire permet de conférer aux grandes enseignes de distribution. Enfin, nous nous sommes penchés dans une troisième partie sur la réception des courts-métrages publicitaires étudiés, afin de montrer en quoi leur format et leur mode de diffusion permet l’établissement d’un rapport émotionnel fort entre enseignes et consommateurs.
Document type :
Master Thesis
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https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-02979548
Contributor : Clara Musy <>
Submitted on : Tuesday, October 27, 2020 - 11:03:41 AM
Last modification on : Friday, December 11, 2020 - 3:21:08 AM
Long-term archiving on: : Thursday, January 28, 2021 - 6:39:35 PM

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RIGAL Nadege_DUMAS.pdf
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  • HAL Id : dumas-02979548, version 1

Citation

Nadège Rigal. Le court-métrage publicitaire dans le secteur de la grande distribution : un format novateur dans un univers à réenchanter ? Étude comparée des courts-métrages L’amour, l’amour, l’amour (Intermarché) et Lait drôle la vie (Monoprix). Sciences de l'information et de la communication. 2018. ⟨dumas-02979548⟩

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