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Master Thesis

La rhétorique écologique dans la stratégie de communication des marques de luxe : vers une nouvelle idéologie ?

Résumé : L’écologie porte désormais une dimension universelle englobant les problématiques environnementales et sociales. Le travail des institutions, des citoyens, des entreprises, des médias, lui a conféré une dimension superlative, la consacrant comme la pierre angulaire de tous les débats.
On assiste ainsi à une forme d’écologisation des sujets, à une politisation des débats, à une réquisition de tous en faveur de cette cause qui porte en elle désormais la notion d’urgence. C’est toute une société qui s’interroge, scrute, cherche des solutions et fait l’inventaire de ses activités, de ses gaspillages. Symboles de l’économie libérale, de l’individualisme, de la futilité et du gaspillage, la mode dans sa globalité est pointée du doigt. Elle se trouve être la deuxième industrie la plus polluante après le pétrole.
L’objet de cette exploration est d’appréhender, dans ce contexte, dans quelle mesure les marques de modes de luxe se saisissent de la cause écologique, en quoi cette préemption incarne une posture idéale et de quelle manière elles font évoluer leur stratégie de communication jusqu’à lui donner un caractère politique.
Cette observation va nous conduire à nous pencher sur la dimension sociologique du luxe et de la mode de luxe à travers son histoire, la manière dont les industriels ont investi le besoin de différenciation, l’envie, suscité le désir, précipité la société de consommation, et mis en place une organisation dans un objectif marchand. Dans un monde digitalisé, face à ces nouveaux paradigmes et aux enjeux économiques, les deux groupes mondiaux les plus puissants que sont LVMH et Kering, vont élaborer un dispositif inédit et afficher une nouvelle vertu, celle d’une conscience écologique, et ainsi opérer un glissement dans leur stratégie de communication, ce que nous allons observer.
Parmi les innombrables initiatives vertes, de nouvelles représentations marchandes vont émerger : certaines vont proclamer une culture fondatrice, d’autres vont repenser un modèle désormais obsolète, nous allons le voir. « Le beau, le bon et le bien » vont ainsi se conceptualiser : subtile dialectique entre bonnes intentions militantes et récupération marchande ou nouvelle idéologie basée sur l’idée d’un « capitalisme responsable » ?
Document type :
Master Thesis
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https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-03272408
Contributor : Clara Musy <>
Submitted on : Monday, June 28, 2021 - 12:31:13 PM
Last modification on : Tuesday, July 13, 2021 - 3:30:14 AM

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DE MAZIERES Valerie_DUMAS.pdf
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  • HAL Id : dumas-03272408, version 1

Citation

Valérie de Mazières. La rhétorique écologique dans la stratégie de communication des marques de luxe : vers une nouvelle idéologie ?. Sciences de l'information et de la communication. 2020. ⟨dumas-03272408⟩

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