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Master Thesis

« Le vintage est à la mode cette année » : le déplacement de la valeur du réemploi. Pour une valorisation des comportements d’achats circulaires au sein du modèle économique de la fast fashion : le cas Mad Vintage.

Résumé : Ce travail de recherche consiste à observer les tours et contours de la pratique du réemploi du vêtement, ainsi que son passage d’un espace social à un espace marchand. Au-delà des évolutions de la société qui nous amènent aujourd’hui à considérer cet objet d’étude comme une tendance largement diffusée, il s’agit avant tout de comprendre la mise en place des procédés facilitateurs de l’adoption de cette pratique par des biais communicationnels et les implications liées à cette nouvelle médiation. Autrement dit, comment le réemploi du vêtement, une pratique née aux pieds de la nécessité, s’est-elle érigée en tendance, et qu’a-t-elle perdu ou gagné dans ce changement d’état ?
Pour explorer cette question, la marque de boutiques de vêtements de seconde main MAD Vintage nous servira d’appui. En observant son écosystème communicationnel digital et physique, nous serons plus à même de mettre au jour les évolutions de cette pratique tant elle se transforme au contact de nouveaux supports communicationnels, et s’infiltre dans des modèles économiques jusque-là réservés à la consommation de masse. La pratique du réemploi, au contact de ces nouveaux supports, donne naissance à des modèles hybrides qui croisent l’idée d’une consommation plus vertueuse avec les réflexes d’achat du marché de la fast fashion.
Nous retrouvons dans cette recherche le questionnement de nos liens avec le passé, ainsi que des interrogations sur la nostalgie qui nous habille et qui interroge l’institutionnalisation de la mémoire historique par les acteurs faisant autorité dans le système de la mode. Cela relève d’une vision très partielle et sublimée de l’histoire, imprégnée de la culture américaine dont les référents culturels servent de point de repère à un nouveau public motivé par le réemploi mais également habitué à une consommation du neuf, facile, prédigérée.
Un des intérêts de cette recherche consiste en l’observation du déplacement de la valeur de l’ancien, et l’étude de ce qu’elle peut représenter comme potentialité économique sur un marché en mutation et une société dont la perception des pratiques du réemploi est sans cesse à réévaluer. De l’authentique friperie à la plateforme en ligne, les imaginaires du vintage sont-ils les mêmes ? Comment s’adapte cette pratique aux nouveaux dispositifs qui lui sont alloués ? Ainsi, les modèles s’empruntent le meilleur de leur fonctionnement : entre dispositifs de fast fashion qui aide à l’adoption massive d’une pratique sociale jugée « durable » et un ré enchantement du vêtement par le biais du récit et de l’unicité. C’est tout un mode de vie prenant en compte les nouvelles problématiques sociétales qui se réorganise.
Document type :
Master Thesis
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https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-03647217
Contributor : Clara Musy Connect in order to contact the contributor
Submitted on : Wednesday, April 20, 2022 - 12:33:28 PM
Last modification on : Sunday, April 24, 2022 - 3:30:24 AM

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ATTELEYN Priscille-Laeta_DUMAS...
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  • HAL Id : dumas-03647217, version 1

Citation

Priscille-Laëta Atteleyn. « Le vintage est à la mode cette année » : le déplacement de la valeur du réemploi. Pour une valorisation des comportements d’achats circulaires au sein du modèle économique de la fast fashion : le cas Mad Vintage.. Sciences de l'information et de la communication. 2021. ⟨dumas-03647217⟩

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