Ce mémoire professionnel vise à observer le changement qui est en train de s’opérer dans le secteur de la mode depuis quelques années et de mieux comprendre ce nouveau paradigme. En perpétuelle évolution, le secteur de la mode est porteur de renouveau, allant de pair avec les questions sociales et sociétales que le monde traverse. Les problématiques écologiques auxquelles nous faisons face viennent ébranler notre société de consommation et remettent en question le système de gouvernance des marques de prêt-à-porter. L’émergence d’une économie plus responsable et raisonnée m’a paru intéressante à analyser dans une société toujours dite de consommation.
Pour mener à bien mes réflexions sur cet objet d’étude, je me suis aidée de l’analyse de deux enseignes se définissant comme « éco-responsables » dans leur communication de marque : Sézane et Balzac Paris afin d’obtenir une approche comparative et d’analyser leurs discours. Quel type d’engagement ces enseignes ont-elles ? Comment se définissent-elles. Outre leur communication responsable, valeurs et principes, sont-elles vraiment responsables ?
Nous retrouvons dans ce travail de recherche les représentations sociales de l’éco-responsabilité dans le secteur de la mode à travers tout d’abord l’analyse de la notion de « vêtement » réemployée au fil des siècles à travers l’avènement et la démocratisation de la seconde main.
Toutes ces réflexions se sont construites tout au long de ce travail de recherche à l’aide d’observations menées à travers mon corpus : l’étude de Sézane et Balzac Paris à travers des analyses sémiotiques et de discours de leur site web et de leur compte Instagram. J’ai aussi analysé l’importance pour les marques de prêt-à-porter de s’inscrire dans une tendance pour légitimer sa place sur le marché et démontrer la puissance des imaginaires et des mythes dans l’esprit des individus et la nécessité, pour les marques, de mobiliser les images, savoirs et croyances.
Enfin, un des objectifs principaux du mémoire est de questionner l’univers de l’éco responsabilité des marques de prêt-à-porter et de s’intéresser à l’ambivalence qu’on pouvait retrouver entre les discours d’une marque et la réalité au niveau de la production. J’ai pu entrevoir une réelle ambiguïté entre un discours éco-responsable mis en avant par les marques analysées et une incitation à la consommation qui reste présente et forte à travers leur site web et leur compte Instagram.