L'enseignement supérieur est devenu un domaine de forte concurrence international. Les étudiants sont mobiles et iront là où se trouve la meilleure offre de formation, dans les établissements les plus prestigieux, employant des enseignants-chercheurs de renommée internationale et une politique de recherche dynamique et innovante. L'usage des nouvelles technologies de l'information et de la communication a des conséquences non négligeables sur la mobilité internationale des étudiants. Ces outils facilitent l'accessibilité aux informations, amplifient la visibilité internationale des établissements, étendent la concurrence à l'échelle internationale et contribuent, aujourd'hui, à la mutation des stratégies de communication à l'international des établissements d'enseignement supérieur.
D'une approche sémiotique constructiviste à l'élaboration d'une action stratégique de communication à l'international dans le domaine de l'enseignement supérieur, l'étude s'appuie sur le concept du carré sémiotique de A. J. Greimas et J. M. Le Floch et adopte une approche très mixte « communication/marketing ».