Ce travail porte sur une analyse des stratégies de communication que déploient les marques afin d'apporter des réponses aux attentes d'un consommateur fluctuant. Le brand content entendu comme "contenu de la marque" est un néologisme qui cristallise les enjeux en termes de consommation, et apparaît comme le terme à la mode, reléguant de ce fait les méthodes traditionnelles dans le domaine de l'obsolescence. Dès lors, comment s'émanciper de l'attrait de la nouveauté ? Le cas de Nike, étudié ici à travers la stratégie marketing de "Nike running", met en exergue une culture sociale média portée de longue date par la marque. Il est donc question de montrer à l'aune de l'avènement du haut débit les transformations dans les méthodes de communication. L'examen de la supposée nouveauté du Brand content passe donc par une mise en perspective de l'action des agences de communication qui se réclament d'une spécialisation en la matière.