Ce projet de mémoire a pour origine le constat selon lequel deux faits sont en train de se produire en parallèle : d’une part nous observons des marques qui n’utilisent plus les médias comme de simples points de contact avec leurs consommateurs potentiels, elles s’emparent des objets communicationnels, les mobilisent et les transforment pour se redéfinir elles-mêmes en tant que médias dans l’objectif de diffuser leurs culture de marque. D’autre part, nous remarquons la multiplicité des communautés de marques formées en ligne. Nous avons choisi le cas de Red Bull pour nous interroger sur la façon dont la « brand culture » d’une marque permettrait à un groupe d’être reconnu en tant que communauté distincte et particulière qui partage la même culture que la marque.