Les stratégies de communication des marques européennes de luxe au Moyen-Orient : du bricolage des symboles culturels orientaux à la réinvention identitaire de la région du Golfe - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance
Mémoires Année : 2022

Les stratégies de communication des marques européennes de luxe au Moyen-Orient : du bricolage des symboles culturels orientaux à la réinvention identitaire de la région du Golfe

Résumé

L’objectif de cette recherche est de rendre compte des stratégies de communication des marques européennes de luxe, qui, depuis 2019, développent pour le Moyen-Orient des publicités mettant en scène la culture du Golfe. Par ces contenus ciblés, les marques tentent de gagner en proximité avec les consommateurs en montrant qu’elles savent parler leur langage et connaissent leurs codes et logiciels de références. Cette stratégie de développement de publicités ad hoc impose aux marques de bricoler et de traduire leurs identités, ancrées dans un patrimoine européen, dans la « langue » des pays du Golfe, en utilisant des symboles culturels locaux. Comment signifier pour Christian Dior son « élégance à la française » ou encore pour Burberry son « savoir-faire britannique » par des signifiants résolument différents ?
Si les marques européennes prennent en compte la culture locale, on observe une utilisation typique d'éléments culturels comme le souk, le désert ou encore les scènes de réunion dans des harems ou majlis qui reviennent en filigrane de toutes les publicités. Ainsi, ces contenus révèlent les préconceptions des professionnels de la communication occidentaux face à ce marché « oriental ». Si certaines marques excellent dans cet exercice de bricolage, d’autres tombent dans une certaine appropriation culturelle, contre-productive pour l’image de marque. On observe régulièrement un traitement réducteur de la réalité de la région faisant écho à un orientalisme persistant. Une attitude que les marques européennes tentent de combattre en collaborant avec des acteurs locaux, comme des agences de production ou des créateurs de contenus, leur permettant d’adopter un regard plus juste et pertinent. Cette collaboration entre acteurs locaux et Maisons européennes s’explique aussi par un contexte politique, économique et sanitaire en évolution. En mettant le culturel au service du marchand, ces communications de marques ont des effets sur la culture locale et répondent aux ambitions de développement des pays du Golfe. Concernant la production des contenus, ce travail propose des recommandations stratégiques à destination de toutes les marques souhaitant s'adapter aux normes et valeurs des consommateurs du Golfe.
Fichier principal
Vignette du fichier
ZEMRANI Yasmine_DUMAS.pdf (3.6 Mo) Télécharger le fichier
Origine Fichiers produits par l'(les) auteur(s)

Dates et versions

dumas-04042943 , version 1 (23-03-2023)

Licence

Copyright (Tous droits réservés)

Identifiants

  • HAL Id : dumas-04042943 , version 1

Citer

Yasmine Zemrani. Les stratégies de communication des marques européennes de luxe au Moyen-Orient : du bricolage des symboles culturels orientaux à la réinvention identitaire de la région du Golfe. Sciences de l'information et de la communication. 2022. ⟨dumas-04042943⟩
190 Consultations
114 Téléchargements

Partager

More