Les enjeux sociaux et communicationnels du phénomène rétro - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Access content directly
Master Thesis Year : 2013

Les enjeux sociaux et communicationnels du phénomène rétro

Abstract

Born at the transition of the XXIst century, I have grown in a society enriched by the cultural evolutions, inherited by the actions, or more precisely by the fights leaded by the previous 78 generations. Democracy has known real progresses, with, among other things, the change of women status, the reduction of working hours and the introduction of some free time, leaving little room for passions and pleasures. Technologies, fast-growing, transformed also the every-day life in facilitating the information access and erasing human barriers. Youth, at the beggining of the century, has apparently nothing to envy to the past. However, some sort of nostalgia seems to persist. To make this statement, a look at my cultural behaviors and my friend's ones is enough. We stride across bric-a-brac and second-hand shops to complete our vinyl record collection, when we don't buy reeditions. Polaroïd is our new camera and, for want of anything better, we give some vintage effect to our digital clichés with platforms like Instagram. Our fashion icons come from the Hollywood golden age and we just have to go to any department store to find the complete new James Dean or Audrey Hepburn look. Examples are abundant, in our generation but in our parent's too. To join and understand this movement, I have been, for a week-end, to the Spring/Summer edition of the twelfth Marché de la Mode Vintage, in Lyon. This world-renowned event occured as a perfect opportunity to do some interviews and learn new thing about retro lovers, their tastes and their vision of the phenomenon. Then, this knowledge has been highlighted by the different strategies deployed by marketing managers to convince this target. Professionnals have actually well understood the stakes of the retro and find nowadays some old values and esthetics to restore, for varied industries like fashion, design, automobile, culture or alimentation. Because far from being backward-looking or old-fashioned, retro seems to bring new responses. The need for people to distinguish theirself, through their style and attitude, in a society blamed for uniformizing everyone, or the desire to find again some point of references in the past, when the future is menacing, are so many factors that push to wonder : retro communication isn't a way to temporise technical and social stakes by diluting them in the nostalgic memory ?
Née au tournant du XXIe siècle, j'ai grandi dans une société enrichie par les évolutions culturelles, héritées des actions ou, devrait-on dire, des luttes, des générations précédentes. La démocratie a connu de réels progrès avec, entre autres, le changement du statut de la femme, l'aménagement du temps du travail et l'introduction de la notion de "temps libre", laissant place aux loisirs et à plus d'épanouissement personnel. Le champ de l'art s'est élargi grâce à une expression créative plus libérée, dans toutes les disciplines. La technologie, en plein essor, a elle aussi transformé la vie quotidienne en facilitant l'accès à l'information et en effaçant les frontières humaines. La liste des progrès est longue et s'immisce dans tous les pans de la société. La jeunesse, en ce début de siècle, n'a donc apparemment rien à envier aux décennies passées. Et pourtant, une certaine nostalgie semble subsister. Il me suffit pour établir ce constat d'observer mes propres comportements culturels ainsi que ceux de mon entourage. Nous arpentons les marchés aux puces dans l'intention d'enrichir notre collection de vinyles, quand nous n'achetons pas les rééditions nouvellement proposées par les professionnels du disque. Le Polaroïd est notre nouvel appareil photo et à défaut, nous donnons un aspect vintage à nos clichés numériques grâce à des plateformes spécialisées. Nos icônes mode sont issues de l'Hollywood des années 1950 et il nous suffit de se rendre dans n'importe quelle grande enseigne vestimentaire pour retrouver tout l'attirail du James Dean ou de la Audrey Hepburn moderne. Les exemples foisonnent, sont prégnants au sein de notre génération mais se retrouvent aussi chez celle de nos parents. Pour m'immerger dans ce phénomène, je me suis donc rendue, le temps d'un week-end, à l'édition Printemps/Été du Marché de la Mode Vintage, à Lyon. Ce salon internationalement reconnu par les amateurs et les professionnels du rétro, s'est présenté comme une occasion idéale de réaliser des entretiens et d'approfondir ainsi ma compréhension du profil de ces individus, de leurs goûts et de leur propre vision du phénomène. Ces enseignements, tirés de mon enquête personnelle, ont été parallèlement mis en exergue par les différentes stratégies déployées par les communicants pour toucher ces amateurs, cœur de cible de leurs campagnes. Les professionnels ont en effet saisi les enjeux du rétro et puisent ces dernières années dans les valeurs et esthétiques passées, qu'ils érigent comme véritables arguments de vente, pour des industries aussi variées que celles du vêtement, du design, de l'automobile, en passant par les domaines de la culture ou de l'alimentation. Car loin d'être passéiste, le rétro semble apporter de nouvelles réponses. Le besoin ressenti par les individus de se distinguer, de par leur style et leur comportement, dans une société accusée d'uniformisation, ou encore le désir de retrouver certains repères dans le passé, quand l'avenir semble menaçant, sont autant de facteurs observés qui m'ont poussée à me demander : la communication rétro est-elle une manière de temporiser les enjeux technologiques et sociaux en les diluant dans la mémoire nostalgique ?
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Dates and versions

dumas-00870550 , version 1 (07-10-2013)

Identifiers

  • HAL Id : dumas-00870550 , version 1

Cite

Coralie Gardet. Les enjeux sociaux et communicationnels du phénomène rétro. Sciences de l'information et de la communication. 2013. ⟨dumas-00870550⟩
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