Ce mémoire a pour objectif de mettre en évidence les biais liés à l'utilisation des échelles de mesure dans les questionnaires. Après avoir présenté les différentes échelles de mesure qui existent et qui sont fréquemment utilisées dans les études de marché, nous montrerons comment en construire une via les différentes étapes du paradigme de Churchill (1979). Au terme d'une étude menée avec l'omnibus on line de l'IFOP auprès de 1000 internautes Français, nous tenterons de mettre en avant les principales différences d'interprétation des résultats lorsqu'on intègre une modalité neutre, et le "ne sait pas" dans l'échelle de mesure.