À l'heure où de nombreuses agences de publicité emploient des anthropologues, comment l'anthropologie peut-elle étudier avec distance l'objet de la publicité alors qu'elle pourrait être impliquée comme acteur dans la production publicitaire ? La question de l'application en agence de publicité fait rentrer l'anthropologie dans des enjeux moraux. La publicité constitue ici un enjeu disciplinaire. L'objet de ce mémoire consistera à mettre en lumière, à travers le cas de la publicité, de grands débats propres à l'anthropologie : qu'il s'agisse de la responsabilité morale de l'anthropologue, de la réflexivité ou encore de la dialectique entre exigence morale de la discipline et positionnement éthique des chercheurs.