Les produits de l'artisanat de luxe : le savoir-faire au service de la culture de marque : comment est-ce que les maisons artisanales de luxe s'émancipent de leur cœur de métier pour devenir des marques « lifestyle » ? - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Accéder directement au contenu
Mémoires Année : 2016

Les produits de l'artisanat de luxe : le savoir-faire au service de la culture de marque : comment est-ce que les maisons artisanales de luxe s'émancipent de leur cœur de métier pour devenir des marques « lifestyle » ?

Résumé

L’objectif de ce mémoire est d’interroger l’usage du savoir-faire des maisons artisanales de luxe pour alimenter leur culture de marque, qui elle-même va permettre la diversification de leur activité vers des univers de plus en plus éloignés de leur premier cœur de métier. Cette question de la diversification des maisons artisanales s’ancre dans un contexte plus global des maisons de luxe suivant un mouvement qui dépasse le cadre des vêtements et accessoires pour aller vers l’élaboration de produits lifestyle qui ornent le cadre de vie du client ou répondent à ses activités.
Ainsi dans un premier temps nous étudions ce panorama général des maisons artisanales de luxe et leur évolution vers cette production d’objets lifestyle. C’est tout d’abord avec la naissance de la marque que l’artisan se construit une culture sous son nom et peut donner de la valeur symbolique à ses objets matériels. À ce titre, le savoir-faire et l’histoire des maisons artisanales de luxe sont souvent utilisées dans leur communication, afin de souligner la valeur apportée à leurs produits par leur ancrage dans une tradition manuelle particulière.
La naissance de la marque et de sa culture donne à la maison artisanale la légitimité de s’étendre vers d’autres territoires d’activité, d’abord par la transposition de son savoir-faire sur un secteur similaire au sien, puis par l’acquisition de nouveaux savoir-faire du secteur de l’équipement de la personne. La diversification de l’activité est légitimée par le savoir-faire artisanal de la marque, qui s’enrichit de nouveaux savoir-faire ou est altéré, modifié pour être appliqué à un secteur d’activité qui n’était pas le sien. C’est ainsi que nous en sommes venus à étudier les produits « gadgets », produits décalés dont la valeur fonctionnelle est secondaire, ainsi que les produits d’art de vivre (décoration, hôtellerie, etc) qui se sont ajoutés aux offres produits des maisons artisanales. Le décalage entre ces produits et les produits premiers de la marque est cette fois beaucoup plus grand et souvent justifié par une utilisation du savoir-faire de la marque dans la fabrication de ces produits « images » et lifestyle, en apparence du moins. De manière générale, nous remarquons que ce savoir-faire devient un outil de communication qui sert à légitimer des produits dont la cohérence avec la culture de la marque peut être remise en question.
Les marques artisanales de luxe orientent leurs gammes de produits en fonction d’un style de vie, extérieur voire étranger à sa culture de marque. Afin d’aller plus loin dans notre réflexion, nous étudions le cas de la maison Berluti, un bottier qui s’est développée assez tardivement sous l’impulsion du groupe LVMH. Elle s’est lancée dans le prêt-à-porter en 2011 et depuis a cherché à se développer en tant que marque masculine « globale », avec une offre d’accessoires complètes et de produits « images ». La culture de marque de Berluti est centrée autour d’une figure masculine archétypale, celle du « gentleman », dont le modèle est utilisé pour brodé un style de vie autour duquel se construit l’offre de produits gadgets (les « Toys for Boys ») et lifestyle de la marque.
Cette figure de gentleman figure en quelque sorte le style de vie d’une élite aristocrate, dont le loisir et la distinction sont des caractéristiques importantes et auxquelles répondent les produits « images » de Berluti. La communication et le développement de produit de la maison semble s’attacher davantage à l’appropriation et la représentation de codes propres à un style de vie particulier, d’un groupe particulier, plutôt que de partir de sa propre culture de marque interne.
Ce que nous notons, c’est que la maison cherche à légitimer ses nouvelles gammes de produits par une utilisation illusoire de son savoir-faire dans ses domaines. Le savoir-faire est ainsi un atout marketing et stylistique pour donner une valeur soi-disant artisanales à des articles que la légitimité métier de la maison ne couvre pas. Berluti pénètre ainsi peu à peu le marché du style, de la mode, tout en cherchant à conserver son positionnement de maison artisanale, d’où une culture de marque diluée, parfois peu cohérente.
Suite à cette étude, nos recommandations à destination des maisons artisanales de luxe qui se servent de leur savoir-faire pour alimenter leur culture et leur offre produit portent dans un premier temps sur une recherche primordiale de cohérence parmi les éléments qui composent la culture d’une marque, en portant une attention renouvelée à la valeur de son métier, son histoire et ses valeurs. De plus, la création d’un lifestyle par une maison artisanale de luxe devrait, selon nous, suivre une forme d’authenticité dans sa démarche : prendre le temps de développer un lifestyle cohérent avec sa culture et utiliser les valeurs de l’artisanat de façon authentique, réelle quand celles-ci sont cohérentes avec le produit en question.
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dumas-01671459 , version 1 (22-12-2017)

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  • HAL Id : dumas-01671459 , version 1

Citer

Charlène Vinh. Les produits de l'artisanat de luxe : le savoir-faire au service de la culture de marque : comment est-ce que les maisons artisanales de luxe s'émancipent de leur cœur de métier pour devenir des marques « lifestyle » ?. Sciences de l'information et de la communication. 2016. ⟨dumas-01671459⟩
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