Prêt-à-porter et développement durable : entre féminité stéréotypée et conscience écologique, le cas de la marque Reformation ou le paradoxe assumé ? - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Access content directly
Master Thesis Year : 2017

Prêt-à-porter et développement durable : entre féminité stéréotypée et conscience écologique, le cas de la marque Reformation ou le paradoxe assumé ?

Abstract

Depuis le début des années 2000, de nombreuses marques éthiques ont vu le jour, rapidement doublées par les enseignes de fast fashion, qui proposent maintenant des lignes responsables. Au cours de notre recherche, nous tentions de comprendre dans quelle mesure la marque Reformation interroge-t-elle sa dimension éthique en adoptant les codes de la mode conventionnelle et une image stéréotypée de la féminité afin de communiquer sur son écoresponsabilité ?
Dans un premier temps, nous avons remarqué que la marque se présentait comme une marque engagée, communiquant sur son écoresponsabilité de manière décalée et sollicitant sa consommatrice, à l’encontre des représentations de la mode éthique, entre storytelling et marketing produit. Afin de se démarquer des marques de mode éthique, Reformation fait montre d’humour, et plus particulièrement de second degré, voire d’ironie. Par le second degré et l’ironie, elle convoque les normes sociales auxquelles les femmes sont confrontées, et semble ainsi les détourner. La marque fait ainsi montre d’une volonté de se rapprocher de sa communauté de consommatrices et d’avoir avec elles une relation de complicité. Mais nous avons pu observer que cela n’empêche pas Reformation de proposer une vision standardisée des femmes, à l’instar de la mode conventionnelle.
Dans un second temps, nous avons examiné comment la marque par le choix d’une stratégie de communication calquée sur la mode conventionnelle, mettait à l’œuvre stéréotypes et archétypes de la féminité et questionnant sa dimension même de marque éthique. En effet, le corps féminin mis en avant par la marque sur Instagram et sur son site internet rassemble toutes les caractéristiques d’un corps idéal, arbitrairement décidé par la société occidentale. Il conjugue les canons de beauté nécessaire à son acceptation comme tel. En proposant ce modèle unique de femme, pour qui le vêtement reste le seul mode d’expression dans une société où elle est infériorisée, la marque questionne dès lors la dimension profondément éthique qu’elle revendique.
Enfin, nous avons proposé des recommandations, sur le plan stratégique, autour de sa représentation de toutes les femmes, de son implantation en Europe. Sur la plan opérationnel, nous avons émis des suggestion quant à sa présence sur Instagram, via l’utilisation de stories, ainsi que sur sa stratégie de prix.
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  • HAL Id : dumas-02433559 , version 1

Cite

Clara Fornairon. Prêt-à-porter et développement durable : entre féminité stéréotypée et conscience écologique, le cas de la marque Reformation ou le paradoxe assumé ?. Sciences de l'information et de la communication. 2017. ⟨dumas-02433559⟩
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