Ce mémoire a pour objectif, en étudiant le distributeur Carrefour, de répondre à la problématique suivante : dans quelles mesures les distributeurs à travers une théâtralisation de leurs points de vente en hypermarché et de leurs communications apparaissent comme spécialistes, détenteurs d'un savoir-faire artisanal, dans le but de changer la perception de la qualité de leurs produits et in fine leur image de marque ?
Pour répondre à la première hypothèse que nous avions établie, le rayon Frais en Libre-Service présent dans les hypermarchés correspond en réalité à une façade, au sens du sociologue Erving Goffman, nous avons d’abord étudié l’organisation et l’agencement du rayon étudié. Une organisation en marché, qui convoque donc l’imaginaire associé. Nous avons également, grâce à une analyse sémiologique des différents stands ou corners composant le rayon, démontré la reprise des codes visuels des commerces de proximité par Carrefour dans le but de s’en approprier la perception de la qualité des produits.
C’est ensuite par l’analyse sémiologique de photographies réalisées au sein du point de vente étudié représentant plusieurs employés-acteurs de Carrefour mais également grâce à la retranscription d’échanges entre ces derniers et les clients que nous avons pu démontrer que Carrefour accorde à chacun des employés du rayon des rôles qui rendent possible la représentation. Les employés de Carrefour en sont donc son visage et sa voix, lui permettant d’être tantôt boucher, tantôt boulanger, et de démultiplier ses savoir-faire.
Enfin la troisième hypothèse nous amenait à nous pencher sur la communication liée au lancement du programme Act For Food. C’est en analysant la campagne publicitaire de ce programme que nous avons pu démonter une cohérence d’expression entre cette dernière et les rayons Frais en Libre-Service de la marque, ainsi que l’expérience qui y est proposée.
C’est par la suite en s’appuyant sur les travaux de Greimas, et notamment son schéma actantiel que nous avons tenté d’identifier le rôle que Carrefour s’attribuait dans l’histoire que la marque raconte, dans son storytelling. En appliquant ce schéma au storytelling de la marque, nous avons pu démontrer que Carrefour accordait au consommateur la fonction de sujet héros et à lui-même celui de l’adjuvant, de l’allié.
En appliquant à la marque Carrefour les différents outils et concept du sociologue Erving Goffman, correspondant chacun aux trois éléments structurants de la théâtralisation de son rayon Frais en Libre-Service (à savoir le décor, les personnages et le scénario) nous avons démontré que Carrefour se présentait comme un spécialiste, un artisan et améliorait ainsi à la fois la perception de la qualité de ses produits mais également son image de marque.