Les publicités des marques de protections hygiéniques ont longtemps véhiculé une représentation des règles conforme au tabou sociétal qui entoure ce phénomène biologique déterminant dans la corporéité des femmes. Dans les années 2010, des marques leader du secteur changent de discours publicitaire et semblent adopter un ton engagé, qui résonne avec à un discours féministe sur le corps des femmes.
On peut alors se demander dans quelle mesure le discours féministe autour du corps des femmes a induit un changement de paradigme dans le discours publicitaire des marques de protection hygiéniques et comment ces marques contribuent à de nouvelles représentations du corps des femmes.
L’étude des représentations publicitaires des règles des années 1970 à 2010, mise en perspective de l’évolution des discours féministe avec que l’on peut nommer un « tournant génital du féminisme », montre que le discours publicitaire ne correspond plus au discours sociétal sur les règles. Les marques Always et Nana adoptent alors un discours engagé, inspiré du discours militant, et dessinent les contours d’un nouveau paradigme de communication sur les règles. Les nouveaux discours publicitaires qui s’y inscrivent en adaptant leur représentation des règles contribuent alors à une représentation libérée du corps des femmes.