Le paysage publicitaire s’est longtemps caractérisé par la présentation d’un idéal de beauté féminine assez homogène, défini notamment par la blancheur, la minceur et la jeunesse. Ce paradigme de représentation reste en vigueur et le mouvement féministe porte sa critique sur la publicité, qu’il accuse de véhiculer des stéréotypes inatteignables et de renforcer l’injonction à la beauté faite aux femmes. Dans ce contexte, plusieurs marques notamment dans le secteur de l’hygiène et de la beauté décident de communiquer sur la « beauté réelle ». Ce mémoire s’intéresse aux stéréotypes de beauté féminine qui sont véhiculés par les discours publicitaires des marques communicant sur la « beauté réelle », et aux différences que ces discours présentent avec les discours militants traitant du même sujet.
Cette problématique est abordée depuis une perspective sémiotique, à travers l’analyse des créations destinées à l’affichage en voie publique et des discours officiels qui accompagnent les lancements de trois campagnes de marque (Real Beauty - Dove, Body Hero - Glossier et Beauty in Real Life -CVS) et une campagne militante (« Été décomplexé » - Collectif 52).
Ce mémoire montre d’une part que, même si la « beauté réelle » assure une meilleure représentation des différences d’ethnicité, de morphologie et d’âges des populations, certains principes traditionnels de beauté féminine restent d’actualité.
D’autre part, ce mémoire montre que les discours militants et publicitaires s’influencent mutuellement, de manière que l’évolution dans la rhétorique publicitaire peut être comprise comme une intégration de la critique féministe tandis que les discours militants construisent leur critique par le détournement des codes publicitaires et des codes traditionnels de représentation de la beauté.