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Master Thesis

Le récit de l’inscription de la Maison dans l’histoire : étude de l’instrumentalisation du patrimoine opérée par Chaumet sur son compte Instagram

Résumé : Si l’on observe le compte Instagram de la marque de luxe Chaumet, nous remarquons que la Maison met régulièrement en avant, au-delà de ses produits, des objets patrimoniaux. Cette mise en communication récurrente d’objets culturels, qui vise à marquer le lien profond entre Chaumet et l’histoire, découle de ce que nous avons choisi de nommer le récit de l’inscription de la Maison dans l’histoire, l’une des composantes essentielles du discours de marque de Chaumet.
Or, la communication du patrimoine opérée par Chaumet sur le réseau social Instagram pose question. Elle interroge, non pas uniquement parce que la Maison de luxe instrumentalise son patrimoine – ce qui, bien que courant, est loin d’être neutre –, mais aussi par la façon dont elle détourne Instagram, réseau social issu de la sphère marchande, pour en faire un dispositif muséal sur-mesure lui permettant d'écarter tout soupçon d’illégitimité.
Nous nous demanderons ainsi dans quelle mesure la marque Chaumet instrumentalise-t-elle ses objets patrimoniaux en les inscrivant dans le réseau social Instagram, dispositif marchand qu’elle utilise comme un dispositif muséal lui permettant d’écrire le récit de son inscription dans l’histoire et de se donner ainsi à voir comme un acteur culturel légitime ?
À travers ce questionnement, nous nous emploierons à démontrer que Chaumet compose avec le réseau social Instagram pour l’utiliser comme un dispositif muséal adapté au discours culturel que la marque souhaite tenir sur ce support appartenant à la sphère marchande. Nous verrons alors que la marque opère une double instrumentalisation de son patrimoine et récupère ainsi la valeur liée à sa mise en communication afin de se donner à voir comme une marque d’exception. Enfin, le joaillier va au-delà de l’instrumentalisation d’objets culturels qu’opèrent ses concurrents et cherche à s’imposer comme un acteur culturel légitime dans une stratégie de branding globale.
Document type :
Master Thesis
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https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-02868495
Contributor : Clara Musy <>
Submitted on : Monday, June 15, 2020 - 2:30:44 PM
Last modification on : Friday, November 20, 2020 - 3:15:42 AM

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  • HAL Id : dumas-02868495, version 1

Citation

Héloïse Bacqué. Le récit de l’inscription de la Maison dans l’histoire : étude de l’instrumentalisation du patrimoine opérée par Chaumet sur son compte Instagram. Sciences de l'information et de la communication. 2019. ⟨dumas-02868495⟩

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