Aujourd’hui, 12% de la population des pays développés est immigrée et ce chiffre est en croissance. Pourtant, l’impact de la migration sur la consommation et les marques a été relativement peu étudié en sciences de la communication, alors même que les liens entre culture, identité et marques ont été mis en évidence par plusieurs auteurs. Ce mémoire a pour objectif d’étudier les rôles des marques dans le bricolage identitaire des migrants. Plus spécifiquement ce sont les rôles des marques de mode dans le bricolage identitaire des femmes québécoises ayant immigré en France qui sera l’objet de cette recherche.
Pour y arriver, des entretiens semi-directifs ont été menés, suivis d’analyses sémiologiques des marques investies par les migrantes. La migration, en déracinant l’individu de sa culture d’origine et en le confrontant à l’altérité, engendre une quête identitaire. Le migrant doit se redéfinir dans ce nouvel environnement. Il met alors en œuvre un bricolage identitaire lui permettant d’arbitrer entre l’appartenance à sa culture d’origine et l’appartenance à sa culture d’accueil. Il cherche notamment à s’inscrire dans des identités collectives pour retrouver des « fondements identitaires [...] [et un] système collectif de valeurs partagées ». Pour ce faire, il se tourne vers les marques, qui via leur storytelling s’approprient et ravivent les identités collectives et les mythes nationaux, pour trouver les ressources nécessaires à son bricolage identitaire.
Les marques de mode, grâce au pouvoir symbolique du vêtement, jouent un rôle clé dans ce bricolage. Pour s’intégrer, les migrantes cherchent à imiter les Françaises et adhérent aux marques qui véhiculent le mythe de la Parisienne. À l’inverse, d’autres marques, qui retranscrivent les mythes canadiens, leur permettent de se distinguer en revendiquant leur identité d’origine. L’identité se construit aussi par la mise en récit. Le migrant tisse des liens entre son passé, son présent et son futur, entre là-bas et ici ainsi qu’entre les différentes facettes de son être pour créer un récit cohérent. La migration complique cette narration en occasionnant des dissonances biographiques comme la nostalgie, le manque de reconnaissance et la rupture généalogique.
Dans leur bricolage identitaire, les migrantes se servent des marques pour soulager ces dissonances et redonner du sens à leur parcours de vie. Finalement, les marques interviennent aussi dans le bricolage identitaire pour conférer un sentiment d’unité en dépassant la dualité ressentie, en donnant du sens à la migration et en valorisant l’hybridation.