Objet hybride, à la fois éminemment physique et en même temps très immatériel, le processus de codification de l'objet flagship qui est à l'œuvre se trouve à la croisée de plusieurs phénomènes communicationnels qui redéfinissent les contours de la marque et de son rapport au marchand et au non-marchand.
L'enjeu est ici de comprendre dans une approche dynamique ce qui permet de caractériser le flagship. Nous chercherons ainsi à savoir si un flagship se décrète, se fabrique, s'impose de lui-même... mais également ce qui en fait un objet spécifique pour la marque dans sa relation à son public.
Par l'étude critique de ses caractéristiques objectives, des enjeux stratégiques dont le marketing l'investit, mais aussi de son histoire et des imaginaires dont il est le véhicule, nous interrogeons dans ce travail de recherche le rapport d'influence réciproque du flagship au monde, aux marques, à la société de consommation, au capitalisme...