La figure sociale est une construction sociétale faite pour représenter une entité dans l’imaginaire collectif. La figure sociale est une métaphore construite à partir d’un stéréotype qui dépend du destinateur et du destinataire, le signifiant de la figure est presque inexistant au contraire du signifié. Le côté stéréotypé dans la figure aide à faire passer un message désagréable ou une charge morale sur l’individu. Les marques utilisent cette construction sociale pour asseoir leur légitimité et se rapprocher du consommateur. La figure de la mère a peu évolué depuis les années 50. La figure classique est celle de la bonne mère qui peut tout faire pour son bébé. Cette figure permet aux marques de garder leur autorité sans offrir beaucoup de preuves, le produit aide à la bonne mère d’accomplir pleinement sa maternité.
Cet état d’idéalisation de la maternité s’appelle dans le domaine de la psychologie la rêverie, c’est un levier utilisé par les marques pour construire la figure de la bonne mère. Cette sacralisation de la maternité a empêché l'évolution de la figure dans tout ce temps. Les tendances de la grande consommation comme le bio et la transparence de production demandent aux marques du baby-food de revoir leurs plateformes de marque. Cette remise en question donne naissance à une nouvelle figure sociale pour Blédina appelée la mère curieuse. Ici, les marques doivent placer le produit dans le récit publicitaire pour permettre à la figure interagir avec, le produit n’est plus un adjuvant mais un objet. La figure sociale n’est pas une création publicitaire mais un phénomène emprunté.