Ce mémoire s’interroge sur la manière dont les produits carnés, et parmi ceux-ci principalement la viande sous forme de steak, se trouvent éprouvés par le véganisme. La viande, ainsi re-visitée à l’aune d’autres valeurs, a été imitée et transformée en simili végétal.
Notre première partie analyse la viande comme objet socio-culturel construit dans le temps. Comprise dans le mythe carniste dont nous décomposons la structure, la viande est infiltrée par le mythe adverse du véganisme. La consommation de la viande s’en trouve alors réinterprétée, mais de deux manières antinomiques. Elle est à la fois dénigrée et décriée car vue comme un objet non naturel et fruit d’un processus thanatocratique ; et en même temps, elle est renforcée voire patrimonialisée car identifiée comme objet premier à partir duquel les similis ne pourraient exister.
Notre seconde partie analyse les stratégies adoptées par deux marques aux stratégies-miroir : Herta et Vegan Deli. La première est une marque connue pour ses produits carnées qui propose un « steak soja & blé » au rayon végétal. La seconde est une marque exclusivement végéta*ienne qui a choisi de distribuer son « burger végétalien aux légumes » dans les linéaires réservés à la viande.
Nous essayons de comprendre la façon dont ces marques s’approprient les signes de la carnité dans un univers végétal, et la manière dont elles composent avec l’ambivalence de l’imitation, potentiel simulacre. Nous analysons également les valeurs qui sous-tendent cette transformation végétale du steak, et les différentes apories qui se dessinent en fonction des intérêts de chaque marque.