Esthétisation du quotidien et hédonisme font désormais partie intégrante du champ de la consommation ; nous ne consommons plus les produits, nous consommons du sens, de l’image. Une consommation d’images qui constitue l’essentiel de la communication commerciale des marques de parfum. Ces dernières évoluent dans un environnement extrêmement concurrentiel ou l’offre pléthorique oblige les marques à modifier leurs stratégies commerciales.
Dès lors le marketing devient l’outil privilégié de promotion du parfum et c’est au travers de l’expérience de consommation qu’il se propose de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. C’est par l’intermédiaire de l’expérientiel, que les marques de parfum vont modifier leurs modalités de communication. À cette fin, les marques de parfum proposent à leurs clients d’intégrer un espace expérientiel où marque, produit et consommateurs se rencontrent, un espace de vente qui se veut être un véritable dispositif médiatique au sein duquel le consommateur est invité à vivre une expérience-client. À cette fin, les marques de parfum investissent le domaine de la consommation d’expériences, transformant leurs espaces de vente en dispositif expérientiel dont une de ses déclinaisons, le dispositif polysensoriel, propose de stimuler les sens du consommateur, afin de susciter la création d’un lien affectif voire relationnel entre celui-ci et la marque en vue de l’acte d’achat.
Dès lors le marketing expérientiel se veut sensoriel et propose différentes versions de ce dispositif polysensoriel. Cette volonté des marques de parfum d’investir l’expérientiel sous le prisme de la « polysensorialité » fait de l’expérience-client un véritable enjeu de stratégie commerciale et soulève la question de la capacité de renouvellement du dispositif polysensoriel de cette expérience-client autant souhaitée que vécue par le consommateur.
Notre approche méthodologique repose sur des analyses de travaux scientifiques d’une part, et sur un terrain d’enquêtes composé de lieux de vente valorisant l’expérience-client par la mise en place d’un dispositif polysensoriel, d’autre part et se propose d’apporter des pistes de réflexion au dispositif polysensoriel des marques de parfum. C’est donc à raison de sa nature expérientielle, de son domaine communicationnel et de sa nécessaire inclusivité que nous nous proposons d’aborder le dispositif polysensoriel afin d’apporter des éléments de réponse à l’effectivité du renouvellement de l’expérience client ; et, c’est en exposant et en analysant le rôle du consommateur et les évolutions de ce-même rôle au sein du dispositif polysensoriel que nous nous proposons d’analyser et d’en étendre la portée.