En janvier 2020, le Bon Marché lance les « OFF », une programmation artistique et culturelle, ayant l’ambition de faire vivre une « expérience » en magasin, lorsque celui-ci est fermé. Le lien émotionnel entre le magasin et le client sera alors tissé par un moment de vie, lors d’un concert, d’un atelier culinaire ou d’une visite, et non par l’acte d’achat.
Dans un premier temps, nous nous pencherons sur l’analyse du discours marketing de la tendance « storyliving » tenu par des professionnels de la communication et du marketing, en le confrontant à des notions ancrées historiquement dans ces domaines, à savoir le storytelling et l’expérience en magasin.
Dans un second temps, nous nous intéresserons plus précisément au cas les « OFF », en analysant le récit dans lequel il s’ancre, ainsi que les objectifs auxquels le dispositif que nous présenterons tente d’atteindre.
Enfin, dans la troisième partie, nous analyserons plus précisément la dimension culturelle du magasin qui se traduit notamment par ces évènements.