DNVB : la recherche de verticalité, promesse d’adhésion dans un contexte postmoderne : analyse des marques Make My Lemonade et Sézane - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Access content directly
Master Thesis Year : 2020

DNVB : la recherche de verticalité, promesse d’adhésion dans un contexte postmoderne : analyse des marques Make My Lemonade et Sézane

Abstract

Sézane, Le Slip Français, Tediber, Rouje, Balzac Paris, Octobre Editions, Bonne Gueule, Respire, Joone, Jimmy Fairly... Ces marques ont fait leur place dans l’esprit des consommateurs depuis une dizaine d’années. Protéiformes, elles sont nées de matière organique sur une idée, une passion, une envie de faire changer les choses. Capables de créer un univers iconique et de développer une communauté digitale dévouée, ces aventures entrepreneuriales embrassent tous les possibles d’Internet. Elles deviennent dépositaires des mêmes qualités, des mêmes représentations sociales, animées par l’idéal d’horizontalité, de communauté, de transparence des Pères fondateurs d’Internet.
En prétendant renoncer aux opérateurs traditionnels du commerce : la boutique, le stock, la publicité, le prêt-à-porter… ces marques sont pourtant bien obligées de s’en remettre à des moyens et des dispositifs de légitimation très traditionnels pour se démarquer, sur le marché hautement concurrentiel de la mode et de la cosmétique en France. Prosaïquement, ce souci les contraint bien souvent à remettre en cause leur idéal d’horizontalité au profit d’une verticalité d’une redoutable efficacité.
Enfin, l’un des grands traits caractéristiques de ces marques reste leur évidente dépendance à la technique : sans Internet, sans smartphone, sans ordinateur, sans algorithme… à quoi leur aventure serait-elle réduite ? La capacité de ces marques à laisser entendre qu’avec le digital, la relation et la communication avec le client sont "plus directes", ne doit pas faire oublier les opérations de « démédiations » qu’elles opèrent pour s’affranchir, en tout cas dans la forme, de leur enveloppe matérielle.
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dumas-03259566 , version 1 (14-06-2021)

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  • HAL Id : dumas-03259566 , version 1

Cite

Caroline Carpentier-Sailhan. DNVB : la recherche de verticalité, promesse d’adhésion dans un contexte postmoderne : analyse des marques Make My Lemonade et Sézane. Sciences de l'information et de la communication. 2020. ⟨dumas-03259566⟩
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