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Master Thesis

La dystopie en publicité : un récit fictionnel critique au service de la marque

Résumé : Ce présent mémoire a pour objet d’étude la dystopie en publicité. Nous nous sommes interrogés sur pourquoi les marques marchandes mobilisent-elles la dystopie en publicité. Pour cela, nous avons constitué un corpus de sept campagnes publicitaires dystopiques.
Tout d’abord, nous stipulons dans une première hypothèse que le récit dystopique est une expression et une dénonciation d’un malaise de la consommation. En effet, la dystopie est fondée sur les peurs et les angoisses des consommateurs. Elle n’est que le reflet d’une vision pessimiste future. Les publicités dystopiques font une projection des dérives de la consommation en extrapolant ses causes et ses conséquences. En appuyant le discours sur une fiction, la marque nécessite d’ancrer son récit dans le réel au risque de ne pas être compris. Les effets de réels viennent s’articuler dans la narration afin que le consommateur comprenne le lien avec la réalité.
Puis dans une seconde hypothèse, nous stipulons que la marque se présente comme une solution vertueuse et libératrice face à la dystopie. Au sein de sa propre fiction, la marque a besoin de s’affirmer comme une alternative salvatrice. Elle construit la tension pour ensuite la résoudre. C’est ainsi qu’elle procède à son dévoilement comme l’anti-apocalypse qui vient mettre fin à la dystopie. Finalement, le récit dystopique de la marque vient éclairer l’utopie consumériste que le discours promotionnel met en place.
Enfin, nous admettons dans une troisième hypothèse que, au-delà de l’anti-utopie, la dystopie accorde un rôle sociétal à la marque vers une nouvelle consommation. Le récit partage un certain nombre de valeurs existantes ou originales qui font échos à la raison d’être de la marque. Ses valeurs peuvent donner naissance à une critique de la concurrence afin d’affirmer sa position et se rendre légitime aux yeux du consommateur. En alternant entre la fiction et le factuel, la marque présente son rôle sociétal. Finalement, la publicité constitue une œuvre politique au sens large.
Document type :
Master Thesis
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https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-03259606
Contributor : Clara Musy Connect in order to contact the contributor
Submitted on : Monday, June 14, 2021 - 12:38:46 PM
Last modification on : Tuesday, July 13, 2021 - 3:30:14 AM
Long-term archiving on: : Thursday, September 16, 2021 - 8:21:57 AM

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DESMETTRE Eliott_DUMAS.pdf
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  • HAL Id : dumas-03259606, version 1

Citation

Eliott Desmettre. La dystopie en publicité : un récit fictionnel critique au service de la marque. Sciences de l'information et de la communication. 2020. ⟨dumas-03259606⟩

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