Le présent travail de recherche s'intéresse au contexte qui permet le développement de la politisation publicitaire. Nous observerons et analyserons comment l'aspiration des imaginaires militants permet aux marques de faire autorité. Ce mémoire abordera donc de quelle façon les marques utilisent cet imaginaire, parfois jusqu’à la désobéissance civile.
Nous verrons que l’appropriation des codes militants se fait de plusieurs façons. L’utilisation la plus évidente se fait à un niveau discursif, par la reprise souvent opportuniste des termes inhérents au champ lexical du militantisme (E. Leclerc : « La croissance oui sauf celle des prix ! ») et l’aspiration de l’iconographie relative au combat social ou écologique choisi.
Mais nous verrons surtout que désormais les agents économiques en quête d’une raison d’être, renforcent la teneur polémique de leur discours. L’objectif : challenger la société, l’ordre établi, les lois dans le but de faire autorité. À travers de l’étude de publicités militantes ce travail de recherche permettra de comprendre comment les marques cherchent à avoir un impact concret sur les consommateurs et à susciter l’adhésion grâce à la radicalité.