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Master Thesis

Quand les marques font leur cinéma : l’occasion rêvée pour John Lewis de s’octroyer le premier rôle d’une saga devenue nationale à Noël : du simple geste publicitaire à l’établissement d’un véritable archétype-modèle

Résumé : Les publicités de Noël sont un grand classique publicitaire, un peu comme au cinéma. Un rituel auquel se prête volontiers chaque année nombre de marques pour faire leur cinéma et transformer, par là même, leur part de cœur en part de sapin. Parmi elles, il y en a une cependant qui s’y est fait un nom : John Lewis. Retailer anglo-saxon parmi d’autres, géographiquement et historiquement inscrit dans le paysage culturel et urbain, il est parvenu à se faire connaître et reconnaître mondialement, du public comme des professionnels, à travers des Christmas adverts signatures à la recette longtemps tenue secrète.
Qui, en effet, n’a pas déjà eu le plaisir de s’oublier à travers ce qui semble prendre davantage la forme d’un « moment de divertissement » que d’une véritable publicité, d’un « don », en somme, offert par la marque à son « grand public » de conso-spectateurs ? C’est bien là toute l’ingéniosité de cette machinerie du grand spectacle. Pour autant, ce caractère semble-t-il innocent, anodin, ordinaire, habituel presque, nous pousse légitimement à interroger et à déconstruire cet objet publicitaire hybride, comme Georges Pérec suggère de le faire à l’égard de toutes ces « choses communes ». Il s’agira donc ici de trouver des clés de compréhension pour saisir au mieux cet objet publicitaire hybride.
Ce box office publicitaire de Noël ayant pris sous la plume de la presse, des internautes et des gestionnaires de marques, le nom de « Christmas Battle », est devenu le terrain de jeu privilégié de la fabrique de l’autorité du « modèle » John Lewis autour d’un « lieu-espace-évènement » communicationnel convoité, bien qu’en proie à la surabondance informationnelle. Imité par de près par la concurrence et pourtant inimitable, cet archétype, cet écrin médiatique nouveau, si tant est qu’il existe, dépasse en effet aujourd’hui largement le simple geste publicitaire ponctuel et éphémère de par sa longévité tout comme sa reproductibilité.
Il conviendra en ce sens de rendre compte des évolutions successives de ses traits caractéristiques jusqu’à leur fixation dans le temps, de ses effets sur différentes instances médiatrices prises à son emprise (médias, consommateurs, concurrence) et des conséquences de ses (re)médiations et (re)qualifications de ce discours publicitaire en référence culturelle devenue tradition, suivant un processus conjoint de patrimonialisation de ce qui n’était, à l’origine, qu’un simple événement. On le constate, le cinéma fait aujourd’hui autant les marques que la marque prend plaisir à faire régulièrement son cinéma, pour servir ses propres desseins.
Document type :
Master Thesis
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https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-03613804
Contributor : Clara Musy Connect in order to contact the contributor
Submitted on : Friday, March 18, 2022 - 5:31:47 PM
Last modification on : Sunday, March 20, 2022 - 3:27:47 AM

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GANTZER Ines_DUMAS.pdf
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  • HAL Id : dumas-03613804, version 1

Citation

Inès Gantzer. Quand les marques font leur cinéma : l’occasion rêvée pour John Lewis de s’octroyer le premier rôle d’une saga devenue nationale à Noël : du simple geste publicitaire à l’établissement d’un véritable archétype-modèle. Sciences de l'information et de la communication. 2020. ⟨dumas-03613804⟩

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