Depuis la fin des années 1990, la Corée du Sud (infra Corée) a émergé en tant que nouveau centre de production de cultures populaires à l’échelle internationale, en commençant à exporter ses produits musicaux et médiatiques dans le reste de l’Asie, avant de conquérir petit à petit le marché occidental. On parle alors de « vague coréenne » ou Hallyu, un terme initialement forgé par les Chinois à la mi-1998 afin de décrire le soudain engouement de la jeunesse chinoise pour les produits culturels coréens. Initiée par l’exportation de « dramas » télévisés, elle englobe maintenant toute une série de produits culturels comme la pop music coréenne (K-pop), les films, les jeux en ligne, les smartphones/tablettes, la mode, la nourriture et le style de vie. L’intérêt pour la culture populaire coréenne a entraîné une augmentation significative du nombre de touriste dans le pays, d’abord surtout des touristes asiatiques qui souhaitaient visiter les sites de tournage de leurs « dramas » (séries télévisées coréennes) favoris, puis, alors que l’intérêt des consommateurs étrangers a commencé à se porter sur les autres produits médiatiques coréens comme la K-pop (que nous définirons ultérieurement) ou encore la gastronomie, la vague de tourisme s’est étendue au reste du monde.