Les discours de marques de haute-joaillerie : entre savoir-faire et faire savoir
Résumé
Cette recherche, partie d’une tache d’encre, avait pour but de déchiffrer les signes établis dans la communication de six maisons de haute-joaillerie. À travers l’étude des sites, le décryptage des images, et la lecture approfondie du vocabulaire déployé respectivement par les marques Cartier, Tiffany, Bulgari, Van Cleef & Arpels, Boucheron et Chaumet, nous avons tenté de comprendre les phénomènes en jeu.
Ont d’abord été étudiés les discours promotionnels et marketing clairement énoncés comme étant ceux de la haute-joaillerie, directement sur les sites des marques. Cette première approche a permis d’identifier les premières similitudes entre les six marques analysées.
S’en suit l’élargissement du terrain de recherche qui fera ressortir de nouveaux éléments de réponses quant à l’uniformité du discours des maisons de joailliers. Cela permet de confirmer la création d’une rhétorique de la haute-joaillerie, basée sur un récit, continu et constant d’une marque à l’autre. Ce récit prend la forme d’un mythe, où signifiants et signifiés incluent différents niveaux de compréhension et supposent un certain savoir interpréter du consommateur.
Enfin, l’étude de la place Vendôme confirme les résultats des analyses précédentes, tout en révélant d’autres phénomènes. Cet endroit parisien où se trouvent de nombreuses maisons de haute-joaillerie convoque un aspect quasi muséal, et reproduit en tout cas des relations de pouvoir. Le choix des maisons d’y être participe à un processus de légitimation, qui aboutit à une forme de supériorité de la haute-joaillerie. La marque Vendôme permet aux marques de haute-joaillerie de s’établir au sein d’une unité puissante, pérenne et stabilisée.
Ont d’abord été étudiés les discours promotionnels et marketing clairement énoncés comme étant ceux de la haute-joaillerie, directement sur les sites des marques. Cette première approche a permis d’identifier les premières similitudes entre les six marques analysées.
S’en suit l’élargissement du terrain de recherche qui fera ressortir de nouveaux éléments de réponses quant à l’uniformité du discours des maisons de joailliers. Cela permet de confirmer la création d’une rhétorique de la haute-joaillerie, basée sur un récit, continu et constant d’une marque à l’autre. Ce récit prend la forme d’un mythe, où signifiants et signifiés incluent différents niveaux de compréhension et supposent un certain savoir interpréter du consommateur.
Enfin, l’étude de la place Vendôme confirme les résultats des analyses précédentes, tout en révélant d’autres phénomènes. Cet endroit parisien où se trouvent de nombreuses maisons de haute-joaillerie convoque un aspect quasi muséal, et reproduit en tout cas des relations de pouvoir. Le choix des maisons d’y être participe à un processus de légitimation, qui aboutit à une forme de supériorité de la haute-joaillerie. La marque Vendôme permet aux marques de haute-joaillerie de s’établir au sein d’une unité puissante, pérenne et stabilisée.
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