Ce mémoire souhaite analyser avec profondeur les productions discursives inhérentes à la marque Salomon et à sa gamme Sportstyle, composée de trois lignes de produits (Sneakers, Advanced et Intersections) à destination de la ville créée par la marque éponyme, historiquement associée aux sports de plein air. Nous chercherons à apporter une réflexion scientifique quant aux représentations marchandes de la ville et de la nature véhiculées par la marque, ainsi qu’à la manière dont elle reconstruit, s’approprie, échantillonne, simplifie et remédie ces espaces pour fabriquer du discours, lequel circule socialement et culturellement.
De cette manière, l’objectif de ce travail de recherche est donc moins de s’assurer de la vraisemblance des représentations de ces territoires que de révéler la complexité sémiologique des liens qu’ils entretiennent, de déceler leurs superpositions de sens, d’examiner leur porosité culturelle et leur portée marchande, en repérant les marqueurs qui structurent leur association et ceux qui caractérisent leur opposition.
Dans le cadre de cette réflexion, nous nous sommes principalement concentrés sur l’analyse sémiologique du compte Instagram de @Salomonsportstyle et de la catégorie Sportstyle du site Internet de la marque, ainsi que sur l’observation de la stratégie de vente de cette gamme au sein de ses deux boutiques parisiennes. Nous nous sommes d’abord intéressés au contexte socioculturel qui a permis l’émergence de Salomon dans la ville et la production d’un ensemble de discours associant la ville et la nature par cette marque.
Nous avons, dans un second temps, mis en perspective cette relation entre ville et nature pour interroger l’existence d’un nouvel espace territorial construit par la marque. Enfin, nous avons questionné la manière dont la gamme urbaine de Salomon, en s’appropriant des représentations de la ville, se dotent d’un ensemble de connotations associées au Sportstyle, en tant que système qui favorise une mise à distance entre ce qu’est Salomon et ce que la marque représente.
Ce mémoire a pour finalité de soumettre des recommandations professionnelles, avec l’idée d’aiguiller la stratégie de communication des marques qui souhaiteraient diversifier, moderniser ou élargir leur offre et leurs discours, jusqu’à des formes qui pourraient sembler aussi complémentaires que contradictoires.