Identité de marque et identité territoriale : expression de la bretonnité par la marque Paysan Breton - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Accéder directement au contenu
Mémoires Année : 2022

Identité de marque et identité territoriale : expression de la bretonnité par la marque Paysan Breton

Résumé

Si les sciences sociales considèrent l’alimentation comme un langage de la culture, nous avons voulu questionner la façon dont le secteur marchand s’empare de la culture régionale, au travers de l’étude de la communication de Paysan Breton. Comment la marque de produits agroalimentaires exploite-t-elle la culture régionale pour développer son identité communicationnelle ? Quelle conséquence cela a-t-il sur la culture régionale ? Quel sens les individus donnent-ils à leur consommation d’une marque régionale ?
Notre étude définit les contours de la notion de bretonnité, c’est-à-dire l’interprétation stérétoypique de la culture bretonne, selon la méthode barthésienne. Paysan Breton capitalise sur une identité régionale forte pour bâtir son territoire de marque. Elle parvient à éviter le risque de folklorisation en fondant son discours sur son appartenance historique à la région.
Des entretiens nous ont permis de voir que la consommation de la marque était un moyen affirmer son identité régionale et de faire communauté. Les individus expriment une proximité affective envers Paysan Breton, liée à un héritage familial de la consommation. Au-delà de la bretonnité, les consommateurs trouvent dans la marque un ancrage rural.
Ainsi, Paysan Breton fait rayonner l’image d’une ruralité populaire et moderne. La marque dissimule sa dimension industrielle en capitalisant sur la figure des producteurs. Elle transforme l’identité dominée de la paysannerie en argument communicationnel grâce à un processus de retournement du stigmate.
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Citer

Maryse Lars. Identité de marque et identité territoriale : expression de la bretonnité par la marque Paysan Breton. Sciences de l'information et de la communication. 2022. ⟨dumas-04137733⟩
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