Quand « Je » est une marque : étude de la relation identitaire marque-consommateur au travers des slogans de marques de prêt-à-porter - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance
Mémoires Année : 2015

Quand « Je » est une marque : étude de la relation identitaire marque-consommateur au travers des slogans de marques de prêt-à-porter

Résumé

La mode touche toutes les institutions sociales : l’art, l’économie, ou encore l’industrie. Avec une telle implication dans la vie sociale, il était pertinent de se pencher sur le rôle et les discours des instances démocratique de mode : les marques de prêt-à-porter.
Dans ce domaine, une nouvelle tendance de discours attire particulièrement l’attention. : les slogans n’abordant absolument pas le sujet de la mode mais des thèmes philosophiques comme la vie ou l’Homme. Par leur forme brève, ces slogans semblent montrer des similitudes avec le registre des énoncés parémiques. On est donc face à une stratégie relevant de l’emprunt linguistique. Cette dernière permet une meilleure intégration du discours de la marque dans les conversations quotidiennes d’autant plus que ces slogans proposent une réponse aux interrogations identitaires existentielles comme : qui suis-je ou que dois-je faire.
Ce type de discours a déjà été théorisé et se nomme le mindstyle. Il s’agit pour la marque de proposer au consommateur un certain nombre de valeurs sociales dans lesquelles il peut se reconnaître. Si le thème identitaire, abordé par les slogans, augmente le risque de passer pour une marque manipulatrice, l’emprunt linguistique, lui, le réduit. La marque prend alors le rôle du conseiller, de l’ami, de l’autrui significatif qui rassure sur sa propre construction identitaire. C’est une forme d’anthropomorphisation de la posture de marque. Un rôle social qui semble alors sortir du cadre publicitarisé dans lequel les marques évoluent habituellement.
Au-delà des supports médiatiques, c’est la posture même de la marque qui est dépublicitarisée, au service de l’installation d’une relation de proximité et de fidélité avec son consommateur. Cette approche est d’autant plus vraie sur les marques de prêt-à-porter quand on sait qu’aujourd’hui la mode est un langage à part entière, que le style vestimentaire est le reflet de la personnalité et qu’il se créé dans la réflexivité du regard d’autrui : quand « Je » est vraiment une marque de prêt-à-porter.
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Citer

Marion Mondoloni. Quand « Je » est une marque : étude de la relation identitaire marque-consommateur au travers des slogans de marques de prêt-à-porter. Sciences de l'information et de la communication. 2015. ⟨dumas-04417424⟩
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