Le Luxe est un secteur fortement distinguable dont l’enjeu de la Représentation est profondément inhérent à son dynamisme. Cela se couple souvent par ailleurs à une adaptabilité et une agilité certaines.
L’histoire de Gucci est caractérisée par un fort potentiel d’innovation. En effet, initialement liée à la maroquinerie, la marque s’est illustrée par sa versalité (Sac Bamboo créé après la Seconde Guerre Mondiale face aux restrictions alimentaires par exemple) et son agilité (rachats successifs, changements de direction Artistique effrénée, etc.).
De ce passé, la marque en a fait une identité assumée et une philosophie intemporelle. Ainsi, la griffe n’hésite pas à investir de nouveaux canaux et espaces afin d’opérer des positionnements stratégiques communicationnels forts sur lesquels capitaliser.
La marque décide ainsi d’investir le champ du Gaming et des métaverses en 2022 en nommant Robert Triefus, chargé de « définir et étendre les stratégies liées au métaverse et au Gaming tout en dirigeant l’espace numérique expérimental Vault ». Rapidement, la marque déploie sa présence de manière spécifique sur plusieurs plateformes dédiées (The Sandbox, Zepeto, Roblox…) sur lesquelles elle conceptualise des espaces propres (Gucci Vault, Gucci Gardens, Gucci Town…). Véritables canaux communicationnels propres, ces derniers viennent alimenter les signes qui composent la représentation de la marque.
Quels sont ainsi les enjeux qui motivent la marque de luxe à investir dans ces espaces numériques ? Quels sont, face à ces enjeux, les usages faits par Gucci de ces métaverses ? Sont-ce diversifiés et adaptés à ces enjeux au travers des déploiements stratégiques communicationnelles effectués sur ces plateformes ? Quelle relation avec le(s) public(s) de ces plateformes la griffe cherche-t-elle à entretenir (attraction, diversification, catégorisation…) ? Dans ce contexte, il nous a paru pertinent d’étudier en quoi les métaverses constituent/aient pour Gucci un espace favorisant une logique de représentation plurielle.