Les entreprises pharmaceutiques font face à un grand nombre de modifications dans leur environnement qui remettent en cause leur modèle de développement. L'apparition des médicaments génériques, l'augmentation du coût de développement des nouveaux médicaments, l'avènement des biotechnologies, la politique de contrôle de l'augmentation des dépenses de santé de l'assurance maladie, la volonté de développer la médication familiale, la part grandissante des assureurs et mutuelles dans le système de soins et l'implication du patient sont autant d'éléments qui modifient le modèle de développement. En conséquence, les entreprises pharmaceutiques s'adaptent à ces modifications et orientent leur stratégie, et de fait leur communication, vers de nouvelles cibles (le patient, les assureurs) et repensent leur communication vers les acteurs historiques (médecins, pharmaciens). De plus, ces modifications profondes sur le fond, sont accompagnées du développement de l'outil informatique, qui permet de nouvelles solutions de communication, plus adaptées à certaines cibles de communication. Ainsi, les laboratoires se spécialisent suivant leurs caractéristiques vers des médicaments issus de biotechnologies prescrits par des médecins spécialistes, ou vers des médicaments de médication familiale et orientent leur communication de manière plus informative et commerciale vers les patients et les pharmaciens d'officine. Cette spécialisation vers des pôles d'activités différents allège la communication vers les médecins généralistes, qui étaient massivement sollicités par le précédent modèle de médicaments, dit "block buster", souvent issus de la chimie et prescrits pour des pathologies ayant une très grande prévalence dans la population générale. Ainsi, le développement de la médication familiale est souhaité par l'assurance maladie, et les autorités de santé procèdent à des délistages et à une politique favorisant l'accès aux médicaments à aux informations par les patients. Le médecin généraliste conserve un rôle pivot dans ce système, même s'il est moins soumis à une trop forte pression commerciale par cette politique de délistage et par la charte de la visite médicale. À l'inverse, certaines entreprises pharmaceutiques choisissent d'acquérir des technologies issues de la biologie, qui leur permettent de développer de nouveaux médicaments très innovants et chers pour lutter contre la pression des médicaments génériques. Ces médicaments sont promus auprès des médecins spécialistes, souvent hospitaliers, ce qui nécessite une communication très technique, et une politique de coopération avec les médecins et les association de patients. Dans les deux cas, une coopération est possible avec de nouveaux interlocuteurs, les assurances privées qui ont des intérêts communs avec l'industrie pharmaceutique pour la prévention ou le bon suivi des traitements.