L'évolution de la communication des laboratoires pharmaceutiques - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance
Master Thesis Year : 2009

L'évolution de la communication des laboratoires pharmaceutiques

Abstract

The pharmaceutical companies face a great number of modifications in their environment which call into question their model of development. The appearance of the generic drugs, the increase in the development cost of the new drugs, the advent of biotechnologies, the policy of control of the increase in the expenditure of health insurance, the wish to develop family medication, the growing part of the insurers and mutual insurance companies in the system of care and the growing implication of the patients are as many elements which modify the model of development. Consequently, the pharmaceutical companies adapt to these modifications and direct their strategy, and finaly their communication, worms of new targets (patients, insurers) and reconsider their communication towards the previous actors (doctors, pharmacists). Moreover, these profound changes on the bottom, are accompanied by the development of the computer science, which allows new solutions of communication, that fit with some target communication. Thus the firms specialize according to their characteristics towards drugs resulting from biotechnologies and prescribed by doctors specialists, or worms of the drugs of family medication and direct their communication in a more informative and commercial way towards the patients and the pharmacists. This specialization towards different poles of activities reduces the communication towards the general practitioners, who were massively solicited by the preceding model, called "block buster", often resulting from chemistry and prescribed for the general population. Thus the development of family medication is wished by the authorities of health, they proceed to policy supporting the access to the drugs and to information by the patients. The general practitioner preserves a pivot role in this system, even if they will be less targeted by a strong commercial pressure. Contrary some pharmaceutical companies choose to acquire technologies resulting from the biology, which enable them to develop new, innovating and expensive drugs to fight against the generic drugs. These drugs are promoted to specialists, often at the hospital, which requires a very technical communication, and a policy of co-operation with the doctors and the association of patients. In both cases, a co-operation is possible with new interlocutors, the private insurances which have common interest with pharmaceutical industry for the prevention or the good follow-up of the treatment.
Les entreprises pharmaceutiques font face à un grand nombre de modifications dans leur environnement qui remettent en cause leur modèle de développement. L'apparition des médicaments génériques, l'augmentation du coût de développement des nouveaux médicaments, l'avènement des biotechnologies, la politique de contrôle de l'augmentation des dépenses de santé de l'assurance maladie, la volonté de développer la médication familiale, la part grandissante des assureurs et mutuelles dans le système de soins et l'implication du patient sont autant d'éléments qui modifient le modèle de développement. En conséquence, les entreprises pharmaceutiques s'adaptent à ces modifications et orientent leur stratégie, et de fait leur communication, vers de nouvelles cibles (le patient, les assureurs) et repensent leur communication vers les acteurs historiques (médecins, pharmaciens). De plus, ces modifications profondes sur le fond, sont accompagnées du développement de l'outil informatique, qui permet de nouvelles solutions de communication, plus adaptées à certaines cibles de communication. Ainsi, les laboratoires se spécialisent suivant leurs caractéristiques vers des médicaments issus de biotechnologies prescrits par des médecins spécialistes, ou vers des médicaments de médication familiale et orientent leur communication de manière plus informative et commerciale vers les patients et les pharmaciens d'officine. Cette spécialisation vers des pôles d'activités différents allège la communication vers les médecins généralistes, qui étaient massivement sollicités par le précédent modèle de médicaments, dit "block buster", souvent issus de la chimie et prescrits pour des pathologies ayant une très grande prévalence dans la population générale. Ainsi, le développement de la médication familiale est souhaité par l'assurance maladie, et les autorités de santé procèdent à des délistages et à une politique favorisant l'accès aux médicaments à aux informations par les patients. Le médecin généraliste conserve un rôle pivot dans ce système, même s'il est moins soumis à une trop forte pression commerciale par cette politique de délistage et par la charte de la visite médicale. À l'inverse, certaines entreprises pharmaceutiques choisissent d'acquérir des technologies issues de la biologie, qui leur permettent de développer de nouveaux médicaments très innovants et chers pour lutter contre la pression des médicaments génériques. Ces médicaments sont promus auprès des médecins spécialistes, souvent hospitaliers, ce qui nécessite une communication très technique, et une politique de coopération avec les médecins et les association de patients. Dans les deux cas, une coopération est possible avec de nouveaux interlocuteurs, les assurances privées qui ont des intérêts communs avec l'industrie pharmaceutique pour la prévention ou le bon suivi des traitements.
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Dates and versions

dumas-00592344 , version 1 (12-05-2011)

Identifiers

Cite

Cédric Romand. L'évolution de la communication des laboratoires pharmaceutiques. Sciences pharmaceutiques. 2009. ⟨dumas-00592344⟩
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