Valorisation de l'engagement responsable et communication corporate de l'entreprise : étude du cas des 20 ans de la Fondation Auchan pour la jeunesse

Résumé : Ce mémoire revient sur la valorisation de l'engagement responsable pris par une entreprise. Ce questionnement sur la valorisation de l'engagement responsable part de deux constats : la place de plus en plus importante des entreprises dans la société, et la définition particulière de la responsabilité de l'entreprise. Celle-ci comprend en effet qu'il leur revient de prendre en charge les conséquences de leurs activités. La Fondation Auchan pour la jeunesse, créée il y a 20 ans par le groupe Auchan, a été l'étude de cas, choisie en raison de son année anniversaire qui explicite tout particulièrement ses messages clés. Le groupe Auchan occupe la première partie du raisonnement. Après une présentation des différents moteurs poussant une entreprise à institutionnaliser un engagement responsable et les différents avantages des statuts proposés par la loi française, il s'agit de comprendre quels sont les liens qui réunissent le groupe et sa « philanthropie naturelle » à la structure formellement indépendante qu'est la fondation. Ils sont moraux, organisationnels et financiers. Il faut également noter que c’est à partir des valeurs, des activités et des compétences du groupe que s'est construit le positionnent de la fondation. Enfin, étant la structure de mécénat la plus valorisée du groupe, elle y occupe une place particulière. Pourtant, malgré cette très grande présence du groupe dans sa structuration et son fonctionnement, la fondation reste une activité satellite du groupe dès lors qu’est étudiée sa communication. C'est elle qui clarifie son identité, pense la présentation de ses actions et organise leur diffusion. Elle reste néanmoins dans une communication « à deux voix » qui la place dans une très grande filiation avec le groupe. Tous deux ont cependant des rôles d'émetteurs définis où le groupe est surtout un relai. Dans l'analyse de la construction de la notoriété de l'engagement responsable, la place du bouche-à-oreille est primordiale. En cela, le groupe demeure essentiel dans la valorisation de l’engagement puisque c'est en grande partie sur son réseau d'hypermarchés que s'organisent ces conversations. Nous retenons que ces conversations sur l'engagement responsable d'Auchan sont à développer dans la mesure où l'entreprise doit répondre à de plus en plus d'attentes de ses parties prenantes. La fondation permet justement de mettre en visibilité et de donner des preuves d'un engagement pour le bien commun. Une observation des leviers de sens rendus possible par les discours de la fondation en interne et en externe conforte cette idée. Trois pistes de développement sont proposées : faire de la fondation une experte de son domaine, la lier plus étroitement à la marque, multiplier les liens contextualisés entre les acteurs de la fondation. La conclusion de ce travail souligne que si la valorisation de ses actions de mécénat n'est pas recherchée par le groupe, la visibilité de l'engagement responsable qu'il a pris il y a 20 ans répond à un certain nombre d'attentes et d'évolutions sociales sur lesquelles le mécénat du groupe Auchan via la Fondation Auchan pour la jeunesse a l'avantage de l'expérience et de la cohérence intrinsèques avec son système de valeurs.
Type de document :
Mémoires
Sciences de l'information et de la communication. 2016
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Contributeur : Clara Musy <>
Soumis le : lundi 16 octobre 2017 - 15:44:17
Dernière modification le : mercredi 18 octobre 2017 - 01:14:49
Document(s) archivé(s) le : mercredi 17 janvier 2018 - 14:09:12

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Camille Cochet. Valorisation de l'engagement responsable et communication corporate de l'entreprise : étude du cas des 20 ans de la Fondation Auchan pour la jeunesse. Sciences de l'information et de la communication. 2016. 〈dumas-01617463〉

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