Jus détox : un élixir sans pépin ? : étude des marques de jus détox sur le marché parisien - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Accéder directement au contenu
Mémoires Année : 2016

Jus détox : un élixir sans pépin ? : étude des marques de jus détox sur le marché parisien

Résumé

Si nos ancêtres préhistoriques s’inquiétaient de leur accès quotidien à la nourriture, notre époque voit l’alimentation s’ériger en tant qu’ « objet de réflexion ». L’industrie agro-alimentaire décriée pour ses scandales n’a eu de cesse d’alimenter la défiance de consommateurs exigeant toujours plus d’aliments naturels comme preuve de leur innocuité. L’émergence du mouvement « slow life» vient cristalliser un nouvel idéal du bien-être fondé sur la recherche d’harmonie entre l’homme et la nature.
C’est au cœur de ce mouvement que les marques de jus détox cherchent à affirmer leur raison d’être. De l’ordinaire jus de fruits au jus détox, ces marques construisent un mythe de la purification autour de leur produit. Sublimé en tant que potion sacrée et précieuse, il s’affiche comme un élixir de pureté capable de promettre un nouveau départ à celui qui le consomme. Leur produit qualifié d’élixir, les marques de jus détox s’attachent ensuite à déployer une mise en récit fondée sur une quête de renaissance tant corporelle que mentale. Telle une odyssée initiatique, la cure de jus détox prend des allures d’ascèse amenant à la sagesse. La figure cartésienne incarnée par le nutritionniste n’est jamais loin, rassurant le consommateur sur l’efficacité du produit, et considérant le corps dans son aspect fonctionnel. Ces marques travaillent à une recherche d’harmonie métaphorisée par la réconciliation d’un dualisme Corps / Esprit. L’étude du schéma actantiel nous permet néanmoins de nous apercevoir que la stratégie commerciale de ces marques tend à placer le jus détox en tant qu’objet de la quête et remet ainsi en cause l’accès à la promesse de renaissance. Ces marques déploient toutefois une stratégie d’influence visant à étendre leur symbolique au cœur du mouvement communautaire dont elles se réclament.
À travers des formats communicationnels imitant les formes médiatiques, elles cherchent à asseoir leur légitimité culturelle et s’inscrivent dans une forme de dépublicitarisation. Néanmoins, une lecture plus fine des contenus laisse apparaître une omniprésence sémiotique des marques qui s’inscrivent ainsi paradoxalement dans une logique d’hyperpublicitarisation. Ces formats permettent aux marques de se valoriser socialement et de fédérer une communauté d’initiés à travers un marketing élitiste, témoin de la recherche d’un statut culturel d’influence. Cette étude met en lumière un lien complexe entre la culture et le monde marchand, reflétant une volonté d’émancipation du rapport marchand, de sorte à s’inscrire dans une nouvelle forme de médiation culturelle.
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Louise Laclautre. Jus détox : un élixir sans pépin ? : étude des marques de jus détox sur le marché parisien. Sciences de l'information et de la communication. 2016. ⟨dumas-01663101⟩
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