Mise en scène des stéréotypes de genre dans les catalogues de jouets : entre mimétisme social et stratégies marketing non dissimulées
Résumé
Ce travail aborde la manière qu’ont les enseignes de jouets et de grande distribution d’utiliser les stéréotypes sexués et de genre afin de s’adresser aux enfants dans leurs catalogues de jouets.
La différenciation des sexes mise en place par les enseignes s’appuie sur différents éléments. L’outil utilisé en premier lieu est le langage et, plus particulièrement, ses variations, qui permettent d’attribuer tel ou tel jouet à l’un ou l’autre des deux sexes. En utilisant un vocabulaire appartenant à des champs lexicaux spécifiques (douceur et beauté pour les filles, action et vitesse pour les garçons), les enseignes attribuent un sexe à leurs produits.
Cette attribution sexuée passe aussi par des éléments iconiques, notamment les couleurs, les mises en scènes photographiques, ainsi que le décor. Les couleurs utilisées par les enseignes sont donc majoritairement le bleu pour les garçons et le rose pour les filles, les mises en scènes photographiques montrent des enfants dans des situations correspondant à leur genre au vu de l’historique culturel de notre société (filles à la cuisine, garçons au garage) et les éléments de décors employés par les marques pour agrémenter les pages présentent eux aussi une connotation sexuée : rose et cœurs pour les pages « filles », bleu et décors extérieurs pour les pages « garçons ».
L’étude du cas des Magasins U a cependant montré qu’il est possible de cibler le jeune public en employant des méthodes innovantes et en brisant les conventions traditionnelles de genre : couleurs mixtes, filles et garçons jouant de manière indifférenciée avec n’importe quel type de jouets ou encore éléments graphiques neutres.
La différenciation des sexes mise en place par les enseignes s’appuie sur différents éléments. L’outil utilisé en premier lieu est le langage et, plus particulièrement, ses variations, qui permettent d’attribuer tel ou tel jouet à l’un ou l’autre des deux sexes. En utilisant un vocabulaire appartenant à des champs lexicaux spécifiques (douceur et beauté pour les filles, action et vitesse pour les garçons), les enseignes attribuent un sexe à leurs produits.
Cette attribution sexuée passe aussi par des éléments iconiques, notamment les couleurs, les mises en scènes photographiques, ainsi que le décor. Les couleurs utilisées par les enseignes sont donc majoritairement le bleu pour les garçons et le rose pour les filles, les mises en scènes photographiques montrent des enfants dans des situations correspondant à leur genre au vu de l’historique culturel de notre société (filles à la cuisine, garçons au garage) et les éléments de décors employés par les marques pour agrémenter les pages présentent eux aussi une connotation sexuée : rose et cœurs pour les pages « filles », bleu et décors extérieurs pour les pages « garçons ».
L’étude du cas des Magasins U a cependant montré qu’il est possible de cibler le jeune public en employant des méthodes innovantes et en brisant les conventions traditionnelles de genre : couleurs mixtes, filles et garçons jouant de manière indifférenciée avec n’importe quel type de jouets ou encore éléments graphiques neutres.
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