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Master Thesis

La revanche des vieux : représentation sociale des Seniors à travers la publicité

Résumé : En parallèle d’évidents changements culturels et sociétaux dans le style de vie des personnes âgées de plus de 60 ans, nous voyons celles-ci peupler de plus en plus la publicité. Nous nous demandons en quoi l’évolution des représentations sociales des Seniors dans la publicité, en tant que miroir social, participe à la construction d’une catégorie aux contours flous dans l’objectif de séduire un éventail élargi de consommateurs.
Nous avons d’abord validé notre première hypothèse selon laquelle les représentations sociales des personnes âgées ont évolué parallèlement à leurs conditions de vie. L’apparition du vocable Senior, venu supplanter les termes « vieux » ou « troisième âge » par exemple est le premier signe notable de la valorisation de ce marché. En parallèle, la mutation de la ligne éditoriale du magazine Notre Temps en est le témoin, passant d’un discours de défense des plus vieux et plus démunis à la mise en valeur d’une frange de la population pleine de ressources et à l’impact sociétal et économique positif.
Notre seconde hypothèse portait sur le caractère profondément positif des connotations associées à cette nouvelle catégorie des « Seniors ». L’analyse sémiologique de publicités des années 2000 et 2010-2015 la confirme. En effet, les représentations attachées à la figure de la personne âgée dans les années 2000 sont les symboles du vieux anachronique, de l’ancêtre bienveillant, du vieux malade. Dans les publicités récentes en revanche, nous trouvons le Senior érigé en symbole de liberté ; en symbole d’une génération qui s’assume ; et en symbole d’un statut social valorisé.
Notre dernière hypothèse portait sur les contours flous de la catégorie des Seniors construite par la publicité dans le but d’en élargir la cible. Les études désignent par ce terme toute valeur quinquennale entre 60 et 80 ans ; le marketing tente, un sous-découpage par tranches de 10 ans. Aucun de ces recadrages ne nous semble suffisant mais il n’en reste pas moins que plus elle est floue, plus une catégorie permet d’absorber de membres sans mettre à mal sa structure : c’est ainsi que fonctionnent les représentations sociales et les catégories naturelles. Nous avons observé un décalage d’au moins vingt ans entre les âges perçus des Seniors des publicités des années 2000 et celles d’aujourd’hui. D’après nous, il permet à la catégorie des Seniors d’englober celle du 3e Âge, tandis que le 3e Âge des années 2000 ne permettait pas d’absorber les individus plus jeunes : le flou de la catégorie des Seniors permet d’absorber tous les individus plus ou moins éloignés de la représentation de ces jeunes Seniors actifs, séduisants et ambitieux.
Nous avons ainsi pu constater que la mission sémio-communicationnelle du discours des marques est double : il s’agit non seulement de vendre un produit, mais également de construire son récepteur en tant que cible potentielle.
Document type :
Master Thesis
Complete list of metadatas

https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-01671453
Contributor : Clara Musy <>
Submitted on : Friday, December 22, 2017 - 11:47:06 AM
Last modification on : Tuesday, March 3, 2020 - 1:33:01 AM

File

DSF-2016-51 DOS ANJOS Marianne...
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  • HAL Id : dumas-01671453, version 1

Citation

Marianne dos Anjos. La revanche des vieux : représentation sociale des Seniors à travers la publicité. Sciences de l'information et de la communication. 2016. ⟨dumas-01671453⟩

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