Traditionnellement parlant, le e-commerce, ou commerce électronique, recouvre une opération de vente de biens ou services via un canal électronique. Mais avec l'Internet et les Technologies de l'Information et de la Communication, le e-commerce a pris une forme révolutionnaire. Aujourd'hui, la notion de commerce électronique n'est plus réduite qu'au seul processus de vente de biens et services sur Internet. Elle s'intègre au cadre plus général du business. Avec l'émergence du web 8 social, le e-commerce est entré dans une ère de vente favorisant le dialogue, la recommandation et l'influence. D'où la présence de sites communautaires de shopping, e-commerçants et marques se positionnant avec un objectif principal : tirer le meilleur parti de ces nouveaux modes de consommation. Avec l'arrivée du web 2.0, les internautes ont gagné en pouvoir d'expression et d'action sur Internet. Ils détiennent désormais, un pouvoir de recommandation. Ils échangent, critiquent et recommandent des entreprises, des produits ou des marques. En effet, en termes d'impact, le contenu publié par les internautes aujourd'hui, dépasse le contenu généré par les marques.