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Master Thesis

Le rôle du label de consommation responsable face à la génération Millennial : les cas AB et Max Havelaar dans le secteur agro-alimentaire

Résumé : Le désir de consommer de façon responsable apparaît de plus en plus présent dans notre société. Ainsi, les consommateurs semblent donner davantage de force aux représentations de cette nouvelle façon de consommer. Dès lors, dans ce travail nous nous sommes intéressés à l’évolution du signe label de consommation responsable, ainsi qu’à la façon dont il circule actuellement dans les différent contextes où il intervient.
Les labels de certification ont été considérés dans le passé comme des simples réducteurs d’incertitude et dans certaines études ils ont été considérés des échecs condamnés à disparaître. Néanmoins, les labels ont continué de se multiplier sur les packagings. Nous considérons qu’à présent les conditions ne sont plus les mêmes pour les labels, notamment pour les labels de consommation responsable. Les Millennials, une cible stratégique pour les marques au présent et dans l’avenir, sont de plus en plus intéressés par les pratiques de consommation éthiques mais aussi par le bien-être, le naturel et l’alimentation. Dans ce contexte, le signe label de consommation responsable semble circuler d'une manière intrinsèque à la culture millennials et son rôle semble avoir évolué. Ainsi, dans ce mémoire, nous abordons trois possibles rôles que les labels semblent avoir assumé dans le cadre du secteur agroalimentaire.
D’abord, nous étudions le rôle du label de certification de consommation responsable en tant que signe facilitateur pour les Millennials dans la construction de leur identité. Ensuite, nous nous sommes concentrés sur le rôle du label en tant que signe réconciliateur entre les différentes valeurs des Millennials et entre ces valeurs et l’hyperconsommation. Finalement, nous avons analysé son rôle en tant que signe qui assume ou soutient certaines des fonctions traditionnellement exercées par les marques.
Pour cela, nous avons pris comme objet d’étude le label AB et le label Fairtrade Max Havelaar représentants du marché biologique et équitable en France. Ainsi, à travers des entretiens semi-directifs avec des Millennials, nous explorons avec eux leurs idées et comportements face aux questions liées aux trois rôles envisagés pour les labels. Pour notre étude, nous avons choisi aussi sept marques de jus de fruits dont six portent un des deux labels et une revendique des valeurs associés à la consommation responsable mais sans être certifiée. D’abord, les Millennials ont été interrogés sur leurs perceptions avant et après avoir été exposés aux packagings. En supplément nous avons développé une analyse sémiotique des sept packagings ainsi que des deux labels AB et Fairtrade Max Havelaar. Les analyses de ces informations nous ont permis d’étudier la manière dont les labels s’inscrivent dans le trois rôles étudiés. Enfin, nous avons étudié un échantillon d’images postées sur Instagram dans le but d’explorer l’utilisation des labels par les Millennials, dans le cadre de la construction de leur identité face à eux-mêmes et leurs groupes de référence. Afin de les complémenter et de saisir leur pertinence, les résultats de nos analyses ont été mis en contraste avec des constats du marché et les résultats de divers sondages menés par des sociétés spécialisées.
Dans l’idée que les marchés équitable et biologique auront des impacts positifs sur le long terme sur l’environnement, au bénéfice des producteurs, des consommateurs, ainsi que des entreprises et en conséquence de l’économie, ce travail tient à fournir des réflexions tant académiques comme professionnelles qui pourraient idéalement être utiles pour toutes les parties prenantes dans cette démarche.
Document type :
Master Thesis
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https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-02454032
Contributor : Clara Musy <>
Submitted on : Friday, January 24, 2020 - 11:03:54 AM
Last modification on : Monday, March 2, 2020 - 6:24:49 PM
Long-term archiving on: : Saturday, April 25, 2020 - 2:18:47 PM

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GONZALEZ DURAN Paola_DUMAS.pdf
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  • HAL Id : dumas-02454032, version 1

Citation

Paola González Durán. Le rôle du label de consommation responsable face à la génération Millennial : les cas AB et Max Havelaar dans le secteur agro-alimentaire. Sciences de l'information et de la communication. 2017. ⟨dumas-02454032⟩

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