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Master Thesis

Le Femvertising : entre déconstruction des stéréotypes de genre et logique capitaliste : étude de cas de la campagne Believe in More de Nike Women

Résumé : Ce mémoire part du constat que la publicité est le reflet de la société et qu’elle exacerbe les stéréotypes, notamment de genre. En outre, nous avons observé qu’au sein des sociétés occidentales l'intérêt pour le féminisme semble s'accroître depuis quelques années. En effet, les symboles et les argumentaires féministes s’infiltrent dans des domaines divers de la société comme la communication et le marketing. C’est dans ce contexte qu’émerge le femvertising : contraction des termes anglo-saxons feminism et advertising. À l’occasion de la dernière Journée internationale des droits des femmes, Nike Women a dévoilé sa nouvelle campagne publicitaire intitulée Believe in More à destination des femmes des quatre coins de la planète. Imaginés par l’agence Wieden & Kennedy d’Amsterdam, les quatre spots publicitaires ont été lancés localement aux États-Unis, en Europe, en Turquie, en Russie et aux Moyen-Orient. Saluée par les médias et les professionnels de la communication, cette campagne semble revêtir tous les aspects spécifiques au femvertising. Est-ce le cas ? Qu’est-ce que le féminisme et pourquoi la publicité s’en empare ? Quelles sont les spécificités du femvertising et de la campagne Believe in more ? Quels sont les écueils à éviter ? Peut-on délivrer un message global à des échelles locales ? L’éthique et l’engagement prêchés par Nike sont-ils mis concrètement en pratique ? Véritable engagement ou logique capitaliste ?
Ainsi, la première partie de ce mémoire s’attachera à mettre en lumière la question du rapport entre publicité, genre et féminisme au travers de définitions d’usages et de retours historiques, et à introduire notre étude de cas. La seconde partie se focalisera sur l’analyse de la campagne Believe in More de Nike Women. Nous tenterons de montrer comment cette campagne, qualifiée de femvertising, s’attache à déconstruire des stéréotypes de genre tout en usant de stéréotypes hégémoniques d’ordre culturel issus de l’imaginaire occidental et du courant orientaliste. Ce qui nous conduira à notre dernière partie, dans laquelle nous soulignerons le caractère universel et ethno-centré du discours et des représentations véhiculées par Nike, en mettant en évidence l’importance de la prise en compte des théories féministes postcoloniales. L’objectif étant de démontrer les écueils du femvertising dans un environnement globalisé et sa difficile maîtrise au sein de campagnes publicitaires transnationales.
Document type :
Master Thesis
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https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-02462368
Contributor : Clara Musy <>
Submitted on : Friday, January 31, 2020 - 11:46:22 AM
Last modification on : Friday, April 3, 2020 - 1:34:08 AM
Long-term archiving on: : Friday, May 1, 2020 - 1:57:39 PM

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HEILEMAN Marie_DUMAS.pdf
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  • HAL Id : dumas-02462368, version 1

Citation

Marie Heileman. Le Femvertising : entre déconstruction des stéréotypes de genre et logique capitaliste : étude de cas de la campagne Believe in More de Nike Women. Sciences de l'information et de la communication. 2017. ⟨dumas-02462368⟩

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