Leader sur le marché de la vente d’articles de sport en France, Decathlon est devenue au fil des années une référence grâce à sa largeur d’offre et à sa puissance de communication. Des premiers prix techniques bon marché (anciens prix bleus) aux marques passion, Decathlon a su imposer un modèle unique de distribution.
Des zones expérientielles au retail global thématisé, nous avons cherché à comprendre comment l’enseigne bleue et blanche constitue à la fois une expérience sportive pour le consommateur et un moyen pour la marque d’être présente au quotidien dans la vie et l’esprit du consommateur.
Dans un premier temps, nous nous sommes intéressés aux formes même des magasins Decathlon et de ses concurrents Intersport et Go Sport, pour saisir en quoi elles relèvent de formes expérientielles et/ou thématisées.
Dans un second temps, nous avons mis en perspective le contenu de l’expérience chez Decathlon pour tenter de comprendre si l’expérience est la clé de la valeur pour l’enseigne bleue et blanche.
Enfin, nous avons questionné la décathlonisation comme un thème en soi et son avenir entre thématisation globale de l’enseigne et essor des marques propres (marques passion).