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Master Thesis

Les mèmes Internet : de la culture alternative au discours de marque : histoire d’une instrumentalisation marchande

Résumé : Les mèmes Internet sont des contenus que se partagent les internautes afin de communiquer des émotions ou des situations. Nés des premiers contenus viraux d’Internet dès la deuxième moitié des années 90, ils évoluent par la suite en devenant de plus en plus complexe, et en intégrant des référents culturels qui vont leur permettre de fédérer de nombreuses communautés autour de sujets progressivement plus variés, toutes structurées autour de ces artéfacts numériques. Au fil de cette évolution, les mèmes Internet vont se constituer comme une véritable subculture à part entière. C’est ainsi que l’on se pose la question suivante : dans quelle mesure les marques cherchent-elles aujourd’hui à instrumentaliser les artéfacts de la culture alternative des mèmes Internet afin de se rapprocher d’une cible particulière à travers leurs propres productions ?
Du fait de leur nature à rassembler des niches culturelles, les mèmes deviennent objets de convoitise de la part du grand public qui devient de plus en plus initié aux usages d’Internet. Ces nouveaux venus vont se heurter à une forte défiance de la part des communautés originelles, les considérant comme des envahisseurs cherchant à dérober la culture qu’ils ont contribué à créer. Face à cette demande nouvelle, les marques commencent alors à tenter de s’approprier cette culture alternative, et elles vont progressivement œuvrer à sa massification afin de la rendre accessible à tous en lui ajoutant une dimension marchande.
Si l’on peut présager d’un rejet violent de la part des publics adhérents de cette culture du mème, on s’aperçoit rapidement que ce n’est pas systématiquement le cas. En effet, de plus en plus de marques parviennent à passer au travers des mailles du filet, et s’emparent ainsi des mèmes pour forger leurs propres discours marchands. À mesure que les prises de paroles commerciales via l’instrumentalisation des mèmes deviennent monnaie courante sur les espaces numériques, les marques vont élaborer de nouvelles stratégies pour s’adapter toujours plus à leur audience, et ainsi produire des mèmes de plus en plus performants dans l’affinement de leur identité de marque. Les mèmes de marques sont, par suite, appréciés par certaines cibles en fonction de l’adaptabilité des marques et de la posture qu’elles sont capables d’assumer dans leur création.
Enfin, on constate que les stratégies s’étendent pour se croiser avec les différentes manières de prendre la parole dans le cadre d’une communication digitale, avec notamment des opérations d’influence, qui se soldent progressivement par davantage de succès pour les marques qui se risquent sur ce territoire, et qui cherchent à aller toujours plus loin dans l’efficacité de l’instrumentalisation qui est faite de ces artéfacts culturels digitaux que sont les mèmes.
Document type :
Master Thesis
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https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-02558628
Contributor : Clara Musy <>
Submitted on : Wednesday, April 29, 2020 - 5:34:53 PM
Last modification on : Friday, October 23, 2020 - 4:46:39 PM

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LAGRANGE Octave_DUMAS.pdf
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  • HAL Id : dumas-02558628, version 1

Citation

Octave Lagrange. Les mèmes Internet : de la culture alternative au discours de marque : histoire d’une instrumentalisation marchande. Sciences de l'information et de la communication. 2019. ⟨dumas-02558628⟩

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