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Master Thesis

L’anthropomorphisation des marques : analyse et enjeux des figures publicitaires

Résumé : Face à l’importante anthropomorphisation des figures publicitaires, nous nous sommes interrogés sur ce qu’elles rendaient réellement visibles à travers la problématique suivante : dans quelle mesure la figure publicitaire anthropomorphe rend-t-elle visible l’invisible ?
Si une figure publicitaire semble être une représentation visible et stratégique de la marque, nous avons émis plusieurs hypothèses afin de chercher à étoffer cette observation première et à rendre compte de l’impact insoupçonné d’une telle figure. Notre première hypothèse suggère donc qu’elle rend la marque visible. Pour la confirmer, nous avons en effet démontré que la figure publicitaire anthropomorphe était inhérente à la marque. Vouée à communiquer pour vendre, cette dernière a besoin d’un medium visuel inévitablement anthropomorphique.
Notre deuxième hypothèse suppose ensuite qu’une figure publicitaire anthropomorphe représente le médium disparu. En retraçant l’histoire de la marque, nous avons compris qu’elle remplaçait le marchand physique disparu. Nous avons néanmoins nuancé nos propos en affirmant que la figure publicitaire anthropomorphe comblait certes un vide laissé par ce référent mais qu’elle représentait également et surtout le nouveau marchand idéal.
Cette analyse conduisit à vérifier notre troisième hypothèse : la figure publicitaire anthropomorphe est la marque érigée en super-héroïne. En comprenant en effet que la figure publicitaire anthropomorphe était un marchand idéal, nous avons établi le fait qu’elle incarnait le héros, voire le super-héros de la marque, inscrit dans un univers propre et extraordinaire (le storytelling de la marque). La figure publicitaire, porte-parole d’une valeur, renvoie à des représentations et des concepts qui sont idéalisés par la marque mais aussi par le consommateur.
La figure publicitaire rend donc non seulement visible un marchand idéalisé par la marque, mais elle tend également à faire rêver le consommateur par le biais de sa figure. Ces observations conduisirent à notre quatrième et dernière hypothèse : la figure publicitaire anthropomorphe est une projection des fantasmes de notre société. Si elle veut faire rêver les consommateurs, ses tendances transgressives et excessives peuvent muer le rêve en fantasme. Nous avons analysé qu’une telle figure était une projection des souhaits, désirs et valeurs de la marque mais aussi du consommateur. Sa tendance à l’emphase, à la transgression et à sa nature-même d’image (renvoyant à des représentations sociétales, notamment) peut la conduire à incarner l’anti-héros des temps modernes.
Document type :
Master Thesis
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https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-02924684
Contributor : Clara Musy <>
Submitted on : Friday, August 28, 2020 - 12:14:49 PM
Last modification on : Friday, November 20, 2020 - 3:15:42 AM

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HUBERT--LAFON Charlotte_DUMAS....
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  • HAL Id : dumas-02924684, version 1

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Charlotte Hubert--Lafon. L’anthropomorphisation des marques : analyse et enjeux des figures publicitaires. Sciences de l'information et de la communication. 2019. ⟨dumas-02924684⟩

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