La représentation du soldat dans la publicité - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Access content directly
Master Thesis Year : 2018

La représentation du soldat dans la publicité

Abstract

Ce mémoire analyse la figure du soldat telle qu’elle est mobilisée en Europe et aux États-Unis par les marques et les institutions militaires. Ce travail peut aider les publicitaires qui voudraient faire figurer le soldat dans leur publicité.
Le soldat est un puissant vecteur d’émotions aux États-Unis, où il est un symbole patriotique très fort, qui a connu un regain de popularité au lendemain du 11 Septembre. Ainsi, de nombreuses marques misent sur le potentiel très émotionnel du soldat, en présentant un scénario qui devient presque un classique de la publicité mobilisant un militaire : le « coming home », les retrouvailles du soldat et de sa famille. En Europe, les publicités ne jouent pas autant sur la corde sensible que ses voisins américains, car le soldat n’est pas une figure sociale aussi forte qu’aux États-Unis. La différence de discours et de tonalité n’est pas due à la différence de nature des émetteurs (marques vs armées), mais bel et bien à la différence d’origine des émetteurs (États-Unis vs Europe).
La seconde partie de ce mémoire analyse la représentation publicitaire du soldat comme métaphore de la stratégie publicitaire, dans la mesure où le soldat incarne un certain panurgisme, la norme, la discipline. Il devient de fait un personnage publicitaire de choix pour les marques qui veulent montrer qu’elles se différencient de la concurrence. La volonté partagée des marques d’émerger d’un marché saturé s’illustre par leur utilisation publicitaire du conformisme militaire, qui est mis à mal pour montrer en quoi leur produit est différent du reste du marché. Le soldat est aussi, pour des marques très patriotes américaines, un élément de rassurance pour l’achat, et un modèle inspirant, voire un levier de consommation identitaire.
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dumas-02959227 , version 1 (06-10-2020)

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  • HAL Id : dumas-02959227 , version 1

Cite

Pauline Strodijk. La représentation du soldat dans la publicité. Sciences de l'information et de la communication. 2018. ⟨dumas-02959227⟩
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